Marketing y televisión

Jornada muy completa en Shanghai: reuniones en el circuito de Fórmula Uno (patrocinado por Porsche, apenas se usa una vez al año para ese evento mundial), en el pabellón de tenis donde se celebra el Masters (acondicionado permanentemente para las visitas, pero sin rentabilidad económica alguna) y en el estadio de fútbol del equipo de Hong Kuo de primera división china (en medio de la ciudad, con salida de metro y centro comercial incorporado). Tres ejemplos de la presencia de Shanghai en el mundo. Después, por la tarde, subida a la torre Gin Mao, uno de los edificios más altos del mundo, en la zona de Pudong, paseo por la calle peatonal (Nianjing) hasta el Bund (donde se divisa el río Yang Po) y cena con varios expertos en deporte en el barrio francés, en el restaurante Niza.

He estado leyendo Oro olímpico, el libro en el que Michael Payne (uno de los principales expertos en marketing con los que contó Samaranch en el Comité Olímpico Internacional) desvela cómo los Juegos Olímpicos pasaron de la bancarrota a convertirse en la primera marca mundial en términos de reconocimiento. La clave para poner en valor el movimiento olímpico fue, además de creérselo y de generar relaciones (aspecto en el que Samaranch es todo un maestro), contar decisivamente con la televisión. Los derechos de TV han pasado de 88 millones de dólares en Moscú 80 a 1.494 millones de dólares en Atenas 04. ¡Un crecimiento del 1.597%! En Beijing 08 competirán más de 10.500 deportistas (202 naciones) y lo cubrirán más de 20.000 enviados de medios de comunicación. Los juegos son el mayor escenario del mundo… gracias a la televisión. Para los juegos de 2012 en Londres, se espera que los derechos para el cuatrienio superen los 3.500 millones de dólares.

Los intelectuales suelen desdeñar el poder de la televisión por su supuesta falta de calidad, de rigor y de innovación. Sin embargo, no podemos ignorar, por citar un ejemplo muy reciente, el enorme impacto de los dos debates electorales entre Zapatero y Rajoy en la concentración del bipartidismo (probablemente no decidieron el voto de los indecisos, pero sí lanzaron el mensaje inequívoco de que había que votar a uno o a otro, con lo que ambos subieron en escaños). La televisión es, con mucho, el principal medio de información para la mayoría de los ciudadanos. Lo saben –y aplican- los gobiernos nacionales respecto a la televisión española. Lo mismo sucede con los poderes autonómicos respecto a sus cadenas respectivas. Debemos tenerlo en cuenta todos aquellos a quienes nos interese el marketing de talento.

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