Marketing Emocional

Jueves de Carnaval. Primera de las jornadas en el País Vasco esta semana. He tomado el vuelo de las 9 de Madrid a San Sebastián, y el piloto nos ha advertido de que si no podía aterrizar por la nieve tendría que hacerlo en Pamplona. Afortunadamente, hemos llegado al aeropuerto de Fuenterrabía a la hora programada.
En el vuelo, he estado leyendo el magnífico artículo de John Carlin en El País a propósito del 20º aniversario de la liberación de Nelson Mandela (la Sudáfrica que Mandela unió, 20 años después), así como el de Amanda Mars (No hay conjura, se llama mercado y especula) y el de Steve Lohr sobre Apple y Steve Jobs (Un modelo de innovación que encumbra al autor) en el mismo diario.
Un conductor me ha llevado a Vitoria, donde tenía que trabajar esta mañana (dos grados bajo cero, 20 centímetros de nieve y un temporal espectacular) y me ha llevado de vuelta a San Sebastián. A las 4 de las tarde, he tenido el honor de participar en el 16º Aula de Marketing, con el título Innovación para un mundo en constante Evolución, en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ESTE) de la Universidad de Deusto en San Sebastián. Mi ponencia ha sido sobre Marketing de Experiencias: La tribu interna, y la siguiente, de Pere Rosales (Consejero delegado de Íncipy) sobre la tribu externa.
Durante unos 90 minutos, he hablado de la salida a esta crisis, de cómo están convergiendo el marketing y el talento (en la medida que talento es “poner en valor…” requiere de un posicionamiento y de un esfuerzo de divulgación), en la tribu interna como equipo, en la labor de liderar el equipo (marcar la pauta, mostrar inteligencia emocional, dinamización) y sobre la cultura de innovación (inquietud, proyecto).
Después de una pausa para el café, ha intervenido Pere Rosales para hablar de Marketing de Experiencias: La tribu externa. Se ha referido a la falta de credibilidad de la publicidad y el marketing (los datos que ofreció Phillip Kotler sobre el 60% que odia la publicidad) y a la necesidad de pasar de la “industria de la elocuencia” (interrumpir) a la “economía de la experiencia” porque “los mercados son conversaciones” (Cluetrain Manifiesto), al contenido como “sólo algo de qué hablar” (Cory Doctorow), a la vinculación y a lo que sienten los clientes en relación a lo que les damos (calidad de la relación, sentido de propiedad). Ser, en lugar de estar o tener.
“En el pasado, era lo que tenemos; ahora eres lo que compartes” (Charles Leadbetter). Pere Rosales nos ha hablado de “ser parte de aquello que le interesa a la gente”, del valor de la generosidad (“todo lo que es gratis y se comparte tiene valor”), de que “la gente posee las comunidades; no las poseen las marcas”, de que Facebook es el estándar de las redes sociales, del sentido de comunidad (“la comunidad es lo que siente la gente por sentirse junta”), de que las personas jamás olvidan cómo las hacemos sentir (“no me hagas pensar, hazme sentir”), de la tipología de miembros de una comunidad y del “comunita manager” y del paso de la sociedad de la información a la sociedad de los sueños (The Dreams Society).
Me ha encantado la presentación de Pere Rosales. Me ha hecho pensar mucho, me ha aportado nuevas claves y me he divertido un montón con su forma de exponer. Las presentaciones del Aula de Marketing de Deusto pueden verse en www.aulademarketing.deusto.es
Un servidor le ha preguntado en el turno de preguntas por qué Incipy, el nombre de su compañía. Porque ayudan a lo incipiente (lo pionero) y porque “incipit” en sociocrítica es el porqué de una trama y cómo debe continuar: lo que hace ayudando a sus clientes. Excelente nombre para una compañía de vanguardia.

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