Jürgen Klaric está
considerado como uno de los tres principales conferenciantes de marketing e innovación
del mundo. El pasado 24 de julio presentó en Lima su libro Estamos ciegos, publicado por el Grupo Planeta. El experto nº 1 en
neuroinnovación nos promete que a partir de él nos veremos igual al consumidor.
considerado como uno de los tres principales conferenciantes de marketing e innovación
del mundo. El pasado 24 de julio presentó en Lima su libro Estamos ciegos, publicado por el Grupo Planeta. El experto nº 1 en
neuroinnovación nos promete que a partir de él nos veremos igual al consumidor.
El texto empieza con una cita
del guionista Tom Stoppard: “Esta es la mejor época para vivir, donde casi todo
lo que sabíamos está equivocado” y otra del gran José Saramago: “Creo que no
nos quedamos ciegos, creo que estamos ciegos, ciegos que ven, ciegos que,
viendo, no ven”. ¿Por qué ciegos? Según Klaric porque, aunque nos cueste
aceptarlo (así es el ego) “los publicistas, comunicólogos y mercadólogos somos
el sector más ineficiente de todos”. ¿Pruebas? Los directores de marketing no
suelen durar más de 18 meses. ¿Pruebas? “De cada diez campañas publicitarias,
solo cuatro cumplen las expectativas que buscan los clientes. De cada diez
promociones, solo cinco cumplen las metas, y de cada diez lanzamientos en los
EE UU, solamente dos cumplen con el plan establecido”. “El 94% de los procesos
de innovación en el mundo fracasan”. ¿Ejemplos? En el libro se habla de Kodak,
Mattel, McDonald’s, Motorola, Kmart, American Airlines, Sony, Powerade,
Tropicana, Marlboro, MTV, GAP, IBM, MySpace…
del guionista Tom Stoppard: “Esta es la mejor época para vivir, donde casi todo
lo que sabíamos está equivocado” y otra del gran José Saramago: “Creo que no
nos quedamos ciegos, creo que estamos ciegos, ciegos que ven, ciegos que,
viendo, no ven”. ¿Por qué ciegos? Según Klaric porque, aunque nos cueste
aceptarlo (así es el ego) “los publicistas, comunicólogos y mercadólogos somos
el sector más ineficiente de todos”. ¿Pruebas? Los directores de marketing no
suelen durar más de 18 meses. ¿Pruebas? “De cada diez campañas publicitarias,
solo cuatro cumplen las expectativas que buscan los clientes. De cada diez
promociones, solo cinco cumplen las metas, y de cada diez lanzamientos en los
EE UU, solamente dos cumplen con el plan establecido”. “El 94% de los procesos
de innovación en el mundo fracasan”. ¿Ejemplos? En el libro se habla de Kodak,
Mattel, McDonald’s, Motorola, Kmart, American Airlines, Sony, Powerade,
Tropicana, Marlboro, MTV, GAP, IBM, MySpace…
APRENDER ES MUY FÁCIL,
DESAPRENDER ES MUY DIFÍCIL. “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo
muestras” (Steve Jobs). “Resistirse al cambio es la norma, no la excepción”
(Guy Kawasaki). Y eso que “jamás habíamos tenido un consumidor más inteligente
y complejo que el consumidor de hoy”. Es decir, “hoy la fiera es más veloz e
inteligente, pero seguimos cazando con lanzas antiguas e ineficaces”.
DESAPRENDER ES MUY DIFÍCIL. “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo
muestras” (Steve Jobs). “Resistirse al cambio es la norma, no la excepción”
(Guy Kawasaki). Y eso que “jamás habíamos tenido un consumidor más inteligente
y complejo que el consumidor de hoy”. Es decir, “hoy la fiera es más veloz e
inteligente, pero seguimos cazando con lanzas antiguas e ineficaces”.
Neuromarketing: “La emoción
le gana a la razón, el instinto le gana a ambos”. “Hoy debemos mercadear menos
para las emociones y más para el instinto”. “El reptil siempre gana” (Dr.
Rapaille Clouthier, antropólogo y psicólogo). ¿Qué debemos vender? Alegría
(como Abercrombie & Fitch, como Axe). Se trata de Insights: “En los 80 hablábamos un idioma funcional y servía, en el
2000 hablábamos de emociones y también servía. Hoy si no trabajas con mensajes
subconscientes instintivos simbólicos, es muy difícil lograr la atención del
consumidor”.
le gana a la razón, el instinto le gana a ambos”. “Hoy debemos mercadear menos
para las emociones y más para el instinto”. “El reptil siempre gana” (Dr.
Rapaille Clouthier, antropólogo y psicólogo). ¿Qué debemos vender? Alegría
(como Abercrombie & Fitch, como Axe). Se trata de Insights: “En los 80 hablábamos un idioma funcional y servía, en el
2000 hablábamos de emociones y también servía. Hoy si no trabajas con mensajes
subconscientes instintivos simbólicos, es muy difícil lograr la atención del
consumidor”.
10 principios básicos para
interpretar de forma efectiva, diferente y productiva la mente del consumidor:
interpretar de forma efectiva, diferente y productiva la mente del consumidor:
1.
La
Humildad (“Di: ¡No sé nada!”).
La
Humildad (“Di: ¡No sé nada!”).
2.
Objetivo:
Entiende la problemática y ten un objetivo claro.
Objetivo:
Entiende la problemática y ten un objetivo claro.
3.
Investiga
bajo un modelo científico: más del 85% del proceso de decisión es
subconsciente.
Investiga
bajo un modelo científico: más del 85% del proceso de decisión es
subconsciente.
4.
Genera
hipótesis (lógicas, emocionales y simbólicas).
Genera
hipótesis (lógicas, emocionales y simbólicas).
5.
Genera
preguntas (ligadas a “¿qué sientes?”).
Genera
preguntas (ligadas a “¿qué sientes?”).
6.
Utiliza
el “laddering” (preguntas y contrapreguntas, a alta velocidad).
Utiliza
el “laddering” (preguntas y contrapreguntas, a alta velocidad).
7.
Trata
de leer entre líneas (interpreta lo que la gente dice, “pero no dice”). “La
mentira es un amortiguador social”. “Las
personas se preocupan más por construir una respuesta inteligente y que los
haga quedar bien socialmente que por responder”.
Trata
de leer entre líneas (interpreta lo que la gente dice, “pero no dice”). “La
mentira es un amortiguador social”. “Las
personas se preocupan más por construir una respuesta inteligente y que los
haga quedar bien socialmente que por responder”.
8.
Discrimina la información bajo principios
neurobiológicos (el 80% es naturaleza, el 20% es cultura) para descubrir las
improntas (el “top 10” de los motivadores reptilianos son Reconocimiento;
Placer y satisfacción; Control y orden; Pertenencia y aceptación social;
Protección y seguridad; Autonomía y libertad; Exploración y descubrimiento;
Familia, herencia y resguardo; Trascendencia y supervivencia del gen; Poder y
dominación).
Discrimina la información bajo principios
neurobiológicos (el 80% es naturaleza, el 20% es cultura) para descubrir las
improntas (el “top 10” de los motivadores reptilianos son Reconocimiento;
Placer y satisfacción; Control y orden; Pertenencia y aceptación social;
Protección y seguridad; Autonomía y libertad; Exploración y descubrimiento;
Familia, herencia y resguardo; Trascendencia y supervivencia del gen; Poder y
dominación).
9.
Depura
y jerarquiza los insights: lo atractivo + lo relevante = trascendente; ni
atractivo ni relevante = invisible; atractivo pero no relevante = lejano;
relevante pero no atractivo = incomprensible.
Depura
y jerarquiza los insights: lo atractivo + lo relevante = trascendente; ni
atractivo ni relevante = invisible; atractivo pero no relevante = lejano;
relevante pero no atractivo = incomprensible.
10.Sintetiza, codifica e implementa. Código cultural
+ código biológico = código simbólico.
Es el valor simbólico del oro, del fútbol, del anillo de compromiso, del agua,
de los ordenadores personales, del automóvil.
+ código biológico = código simbólico.
Es el valor simbólico del oro, del fútbol, del anillo de compromiso, del agua,
de los ordenadores personales, del automóvil.
Libro importante.
Imagino que pronto Ed. Planeta lo publicará en España.
Imagino que pronto Ed. Planeta lo publicará en España.
Te recomiendo el
programa de Pensamiento positivo, que
dirige Sergio Fernández, del próximo sábado 22 en ABC Punto Radio de 12 a 13 h. Trata de LA ILUSIÓN. En él,
María Jesús Álava, una de las mejores psicólogas de nuestro país (autora de La inutilidad del sufrimiento y Recuperar la ilusión) y Fernando
Botella, gran experto en gestión empresarial (autor de La fuerza de la ilusión, con Jorge Blass, y ¡Atrévete!). En “la propuesta” (de películas sobre la ilusión),
Juanma Roca (que ha escrito, entre otro, El
líder que llevas dentro). Gracias a Mª Jesús, Fernando y Juanma, a Sergio y
todo el equipo del programa (Cris Serrato, Mónica, Hada y compañía). Si puedes,
no te lo pierdas. Vas a aprender un montón…
programa de Pensamiento positivo, que
dirige Sergio Fernández, del próximo sábado 22 en ABC Punto Radio de 12 a 13 h. Trata de LA ILUSIÓN. En él,
María Jesús Álava, una de las mejores psicólogas de nuestro país (autora de La inutilidad del sufrimiento y Recuperar la ilusión) y Fernando
Botella, gran experto en gestión empresarial (autor de La fuerza de la ilusión, con Jorge Blass, y ¡Atrévete!). En “la propuesta” (de películas sobre la ilusión),
Juanma Roca (que ha escrito, entre otro, El
líder que llevas dentro). Gracias a Mª Jesús, Fernando y Juanma, a Sergio y
todo el equipo del programa (Cris Serrato, Mónica, Hada y compañía). Si puedes,
no te lo pierdas. Vas a aprender un montón…
