El Digiticidio: ¿Obsesión digital sin cultura de Innovación?

Miércoles que parece un lunes. Sesión
de coaching estratégico, reuniones internas y preparación final de las
presentaciones de mañana (en Esade Madrid con DCH, en la entrega del premio al
CEO del año, sobre la Incoherencia entre el Talento y la Estrategia) y el
viernes en Málaga (conferencia inaugural del MBA de la Universidad, sobre ‘Aprender
a ser líderes en el Máster’).
Hoy se ha publicado en Cinco Días un
artículo conjunto de mis compañeros mentores del Human Age Institute Álex
Rovira y Fernando Trías de Bes y de un servidor sobre un concepto que hemos
acuñado: el “Digiticidio”. Cuando la tan famosa y repetida Transformación Digital
se pretende sin una auténtica transformación cultural (cambio de hábitos), no
sólo no funciona sino que corre serio riesgo de llevarse a la propia empresa
por delante.
La versión completa del mencionado
artículo, ‘El Digiticidio: ¿Obsesión digital sin cultura de innovación?’, es la
siguiente:
“Cuenta uno de los
principales empresarios de nuestro país, que durante la II Guerra Mundial un
grupo de soldados polacos procedentes de un entorno muy humilde descubrió por
primera vez la bombilla eléctrica. Cuando iban a ser repatriados a su lugar de
origen, apagaron la luz, esperaron a que las bombillas se enfriaran, las
desenroscaron y se las llevaron. Una vez en casa, hicieron sendos agujeros en
el techo y las colocaron. Para su sorpresa, las bombillas no dieron luz. ¿Cómo
podía ser?
Algo parecido
podría suceder en esta “fiebre” de transformación digital que estamos viviendo
en nuestro país y en todo el mundo. Según el Informe Siemens, la digitalización
en España va a suponer, en términos de eficiencia, un ahorro de costes del
veinte por ciento, es decir, unos 120.000 millones de euros en dos años. Una
maravilla, si bien, como dijo Rosa García en la presentación del Informe, “el
miedo al cambio es peor que el cambio”.
La Tecnología es un
poderoso aliado, un trampolín para el Talento, pero no debería ser nunca la
protagonista. Pensar que la tecnología por sí sola resolverá nuestros problemas
es una peligrosa deriva del “solucionismo tecnológico” (Evgeny Morozov), de
creer fantasiosamente que con la tecnología basta, que los procesos, las
plataformas y las personas se transforman “automáticamente”.
Por ello, los
mayores expertos en digitalización (entre ellos, José de la Peña y Mosiri
Cabezas, autores de ‘La gran oportunidad’) insisten en que “no hay
transformación digital sin transformación cultural”. Tecnología cada vez más
humana, seres humanos –juntos- cada vez más tecnológicos.
La transformación
cultural a la que obliga la digitalización de un negocio va más allá de la
formación; va más allá de la ampliación o desarrollo de competencias; va
incluso más allá de la revisión de la misión, visión o valores de la compañía.
Todo ello va a ser sin lugar a dudas necesario, pero modificar una cultura para
impregnar a la organización de un nuevo modo de hacer y para capturar todas las
nuevas oportunidades que el mundo digital ofrece obliga a algo más profundo.
Cuando una empresa
incorpora lo digital a su negocio, sea en procesos internos o externos,
modifica la forma en que captura valor; redefine el posible rol de clientes,
proveedores, empleados, alianzas, distribuidores; se abre a un fraccionamiento
de sus actividades y tareas; a su redistribución; incorpora procesos nuevos que
al mismo tiempo supondrán nuevas formas de decidir, de pensar, de actuar.
Y aquí es donde los
vicios del pasado, los clichés, los juicios y prejuicios sobre nuestra propia
organización, el miedo al cambio, el miedo a innovar, la ausencia de permisos,
el exceso de jerarquía, el control excesivo o la ausencia de Liderazgo pueden
echarlo todo a perder. Digitalizar una empresa no es llenarla de “unos y ceros”
mediante sistemas informáticos, aplicaciones a medida o incorporación de
tecnología. Digitalizar un negocio consiste en incorporar la lógica de la
economía digital a la lógica actual. La lógica digital no presupone nada: en el
mundo digital el cliente puede ser competencia ( pregunten al sector hotelero),
el dispositivo móvil de un cliente puede ser una tienda (pregunten a las
agencias de viaje), Twitter puede ser un servicio de atención al cliente
(pregunten a las empresas de Call Center), una aplicación móvil puede ser una
fuente de innovación (pregunten a las agencias creativas). Y así un largo
etcétera.
La tecnología
digital consiste, esencialmente, en una cuasi eliminación de costes de
comunicación, costes de reproducción y costes de transacción. Es tal el cambio
de paradigma que la “cadena de valor” (Michael Porter) puede ser
desintermediada y cambiar de manos, no cabe duda. La erradicación de tales
costes rompe los conceptos clásicos de cliente, proveedor, proceso,
distribuidor, precio, incluso producto. La demanda se convierte en oferta
potencial. Los precios se transforman en colaboraciones. Se pasa de un mercado
a un sistema de relaciones. Es bastante obvio que afrontar un reto de tal
índole sin una adaptación de la cultura corporativa es, sencillamente,
imposible. Es necesario que opere una evolución que puede revolucionar en el
mejor de los sentidos el vínculo con el otro, con el mundo, una (R)evolución
que nace de una tecnología integrada íntimamente con lo humano.
En este sentido
conviene recordar la sentencia de Ralph Waldo Emerson, cuando afirmaba que
“antes de adquirir un gran poder debemos adquirir la sabiduría para poderlo
gestionar”. Y así es, si el poder nos lo brinda la Tecnología, la sabiduría se
crea y forja con la Cultura. Si la potencia transformadora que puede aportar la
Digitalización no va acompañada de una lúcida consciencia de su utilidad y
valor a la vez que de una visión compartida de las oportunidades que supone el
nuevo paradigma, las inversiones realizadas quedarán en pérdida y pueden llevar
a la organización a un intenso desánimo y la instalación de la creencia
colectiva de que se trata de una moda fútil más que de una necesidad adaptativa
para la propia evolución competitiva.
La Digitalización
bien entendida implica necesariamente la redefinición del sistema de
relaciones, comunicaciones y transacciones y por ello tiene todo el sentido
hablar de una nueva Cultura cuando el proceso de Digitalización se realiza
adecuadamente. Una Cultura organizativa inmersa en la global, en la que las
tecnologías son solo tecnologías para los que han nacido antes de las
tecnologías, ya que para los nativos digitales forman parte de su ADN psíquico
y social. ¿Para qué sirve digitalizarse si no es para integrarse en un entorno
social y demográfico cuya evolución hace de ello una necesidad a la vez urgente
e importante?
Por ello,
Digitalizar no es sólo una nueva forma de vincular el Talento de nuestra
organización entre sí mismo, sino también con un mundo que no podrá concebir en
términos de competitividad organizaciones no adaptadas al proceso de
Digitalización. Ello implica necesariamente la incorporación de nuevas
actitudes, conocimientos, habilidades, hábitos y compromiso hacia una
Tecnología integrada en lo humano. Es entonces cuando emerge naturalmente una
nueva Cultura corporativa, porque la Digitalización afecta a toda la
inteligencia del sistema (la emocional, social, lógica, práctica, creativa y
ética).
En definitiva,
estamos hablando de la Digitalización como un nuevo meta-lenguaje que debe ser
aprendido para comunicarnos adoptando integralmente nuevas habilidades
comunicativas y transaccionales, lo cual no es fácil pero a la vez permite la
apertura radical del sistema de vínculos y oportunidades individuales y
colectivas.
Incluso la palabra
digitalización es parca, porque dice poco en cuanto a las connotaciones reales
que tiene su impacto. Tiene el demérito de no hacer suficientemente visible lo
que es en realidad una necesidad, a la vez que oportunidad adaptativa.
Digitalizar es, en realidad, crear plataformas vinculares donde se forjarán
nuevas relaciones humanas –en cantidad-, nuevas formas de relacionarnos
-incluso con nuevos roles hoy inimaginables, en calidad- y emergerán nuevas
visiones y oportunidades inconcebibles hoy –en potencia-. Insistimos, una
(R)evolución donde la Tecnología se integra en nuestro ADN psíquico y social
por lo que, en consecuencia, se refuerza e impulsa una revolución del Talento.
¿Cuáles pueden ser
entonces las consecuencias? Que las empresas se “ubericen” (en plataformas,
comunidades de aprendizaje y beneficio mutuo con los clientes) o se “kodakicen”
(desaparezcan por obsoletas). Ganadores y perdedores. La inversión en
tecnología es condición necesaria, imprescindible, pero no suficiente. La
necesidad, la valentía y el sentido de urgencia, claves en la transformación
cultural, no nos los aportan las máquinas, sino el talento individual y
colectivo de nuestros profesionales. Sin el fomento (acelerado y prudente) de
una cultura de innovación, a lo que asistiremos en nuestras compañías es al
“digiticidio” (desaparición por inversión tecnológica improductiva). Tenemos
confianza en que llegaremos a tiempo y las empresas españolas, digitalizadas y
con una fuerte cultura de innovación, serán realmente competitivas.”
Mi gratitud a Álex
y Fernando; a María José Martín, que ha liderado este lanzamiento; y a Montse,
Belén y Alexia por lograr que se difunda. Una gran labor de equipo.

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