‘La cordillera’, la última película de
Ricardo Darín, presentada en el Festival de San Sebastián de este año. Dirigida
por Santiago Mitre, trata de Hernán Blanco, presidente de Argentina, que centró
su campaña electoral en ser “un hombre corriente” (como vos) y llega a una
cumbre en Chile con el resto de presidentes iberoamericanos para crear una
alianza petrolífera. Allí debe resolver la relación con su hija y un asunto que
puede afectar a su carrera. “El mal existe y no se llega a presidente si uno no
lo ha visto, al menos, un par de veces”. Recital Darín (uno más), ambiente de
cinismo y la política como ejercicio de manipulación. Muy recomendable (en
Fotogramas, 4 sobre 5).
Ricardo Darín, presentada en el Festival de San Sebastián de este año. Dirigida
por Santiago Mitre, trata de Hernán Blanco, presidente de Argentina, que centró
su campaña electoral en ser “un hombre corriente” (como vos) y llega a una
cumbre en Chile con el resto de presidentes iberoamericanos para crear una
alianza petrolífera. Allí debe resolver la relación con su hija y un asunto que
puede afectar a su carrera. “El mal existe y no se llega a presidente si uno no
lo ha visto, al menos, un par de veces”. Recital Darín (uno más), ambiente de
cinismo y la política como ejercicio de manipulación. Muy recomendable (en
Fotogramas, 4 sobre 5).
Y un libro sumamente interesante, ‘¡Quiero
esta marca! Cómo construir marcas deseables’ (septiembre de 2017), de los
profesores Nicholas Ind (Universidad de Kristiana, en Oslo) y Oriol Iglesias
(ESADE, Director del Grupo de Investigación en Marca).
esta marca! Cómo construir marcas deseables’ (septiembre de 2017), de los
profesores Nicholas Ind (Universidad de Kristiana, en Oslo) y Oriol Iglesias
(ESADE, Director del Grupo de Investigación en Marca).
El texto se estructura en dos partes:
I. Qué significa ser una marca deseable.
Nicholas Ind cita la película de Buñuel, ‘Cet obscur objet du désir’ (Ese
oscuro objeto de deseo). Han realizado un estudio cuantitativo longitudinal de
más de mil marcas. Como ejemplos de marcas que encienden el deseo, Moleskine o
Schindelhauer (bicicletas, puedes ver sus vídeos en YouTube).
Nicholas Ind cita la película de Buñuel, ‘Cet obscur objet du désir’ (Ese
oscuro objeto de deseo). Han realizado un estudio cuantitativo longitudinal de
más de mil marcas. Como ejemplos de marcas que encienden el deseo, Moleskine o
Schindelhauer (bicicletas, puedes ver sus vídeos en YouTube).
1. Fundamentos
de las marcas deseables. Del “cogito, ergo sum” (pienso, luego existo) de
Descartes al “deseo, luego existo” del psicoanalista Jacques Lacan. El deseo es
una emoción pasional, es “la fuerza que empuja a las personas a perseguir
aquello que consideran importante”. Más profundo que una necesidad, más
inmediato que el amor. El deseo “no es algo que construimos; es lo que somos”.
Afecta a nuestra identidad social (con quiénes conectamos) y a nuestra imagen
(cómo nos ven). Ind e Iglesias establecen un modelo de cinco fuentes que
generan el deseo por la marca, que prefiero reformular como “París” (ciudad de
deseo donde las haya): Placer sensorial, Autenticidad, Relevancia, Identidad y
Sorpresa. Los autores utilizan la metáfora de la pareja: cuando las personas
que se aman están separadas, se activan la imaginación y los recuerdos; cuando
nuestra pareja es brillante, autosuficiente y segura de sí misma, la atracción
se intensifica por su éxito; cuando nos sorprende, la novedad y el misterio
intensifican el deseo. “La marca deseada nos ofrece la posibilidad de
transformación”.
de las marcas deseables. Del “cogito, ergo sum” (pienso, luego existo) de
Descartes al “deseo, luego existo” del psicoanalista Jacques Lacan. El deseo es
una emoción pasional, es “la fuerza que empuja a las personas a perseguir
aquello que consideran importante”. Más profundo que una necesidad, más
inmediato que el amor. El deseo “no es algo que construimos; es lo que somos”.
Afecta a nuestra identidad social (con quiénes conectamos) y a nuestra imagen
(cómo nos ven). Ind e Iglesias establecen un modelo de cinco fuentes que
generan el deseo por la marca, que prefiero reformular como “París” (ciudad de
deseo donde las haya): Placer sensorial, Autenticidad, Relevancia, Identidad y
Sorpresa. Los autores utilizan la metáfora de la pareja: cuando las personas
que se aman están separadas, se activan la imaginación y los recuerdos; cuando
nuestra pareja es brillante, autosuficiente y segura de sí misma, la atracción
se intensifica por su éxito; cuando nos sorprende, la novedad y el misterio
intensifican el deseo. “La marca deseada nos ofrece la posibilidad de
transformación”.
2. ¿Por
qué el deseo es importante? “Sólo hay una fuente motriz: el deseo”
(Aristóteles, mi coach favorito). Los investigadores del Ehrenberg-Bass
Institute destacan que la clave de una marca es la penetración, porque
distingue a las grandes de las pequeñas. En contraposición, el modelo de
Customer-Based Brand Equity (Valor de Marca Basado en el Cliente) de Kevin Lane
Keller (Dartmouth College): notoriedad (presencia), significado (necesidades
psicológicas y sociales de los clientes), respuestas positivas (racionales y
emocionales) y relación estrecha con los mismos (resonancia). Es como el AIDA
(Atención, Interés, Decisión, Acción) de Elias St. Elmo Lewis. La consultora
Clear (NYC), lo llama “Brand Desire: from desire to impact”. Las marcas más
deseables crecen 2’5 veces más que las menos deseables. Una mejora del 1% en el
“índice de deseo” incrementa la facturación en 1’5%. El Value-D Study de
Millward Brown (7.000 marcas) demuestra que la deseabilidad es lo que hace Premium a una marca. El Brand value creator model de Ipsos se
centra en “el valor actitudinal: la capacidad que tiene una marca de generar deseo”.
En 2010, ESADE analizó 877 marcas con 4.000 consumidores y estableció dos
palancas de valor de marca: presión comercial (penetración en el mercado) y,
precisamente, deseo (personalidad de la marca: respuestas actitudinales,
vínculos emocionales). Para los autores, hay marcas perdedoras (ni penetración
ni deseo), líderes en presión (cuotas
elevadas, escaso deseo), como Fanta, que fue reposicionada en 2013 con McCann,
marcas deseables de nicho (como Hermés o Lindt) y marcas deseables (como Zara,
Coca-Cola o ING). La construcción del deseo es fundamental para cualquier marca
que quiera convertirse en líder del mercado.
qué el deseo es importante? “Sólo hay una fuente motriz: el deseo”
(Aristóteles, mi coach favorito). Los investigadores del Ehrenberg-Bass
Institute destacan que la clave de una marca es la penetración, porque
distingue a las grandes de las pequeñas. En contraposición, el modelo de
Customer-Based Brand Equity (Valor de Marca Basado en el Cliente) de Kevin Lane
Keller (Dartmouth College): notoriedad (presencia), significado (necesidades
psicológicas y sociales de los clientes), respuestas positivas (racionales y
emocionales) y relación estrecha con los mismos (resonancia). Es como el AIDA
(Atención, Interés, Decisión, Acción) de Elias St. Elmo Lewis. La consultora
Clear (NYC), lo llama “Brand Desire: from desire to impact”. Las marcas más
deseables crecen 2’5 veces más que las menos deseables. Una mejora del 1% en el
“índice de deseo” incrementa la facturación en 1’5%. El Value-D Study de
Millward Brown (7.000 marcas) demuestra que la deseabilidad es lo que hace Premium a una marca. El Brand value creator model de Ipsos se
centra en “el valor actitudinal: la capacidad que tiene una marca de generar deseo”.
En 2010, ESADE analizó 877 marcas con 4.000 consumidores y estableció dos
palancas de valor de marca: presión comercial (penetración en el mercado) y,
precisamente, deseo (personalidad de la marca: respuestas actitudinales,
vínculos emocionales). Para los autores, hay marcas perdedoras (ni penetración
ni deseo), líderes en presión (cuotas
elevadas, escaso deseo), como Fanta, que fue reposicionada en 2013 con McCann,
marcas deseables de nicho (como Hermés o Lindt) y marcas deseables (como Zara,
Coca-Cola o ING). La construcción del deseo es fundamental para cualquier marca
que quiera convertirse en líder del mercado.
II. La construcción de marcas deseables. “La
unidad de un texto no reside en su origen sino en su destino”, el semiólogo
Roland Barthes (1968). No son las intenciones del autor, sino la interpretación
del lector. Ind e Iglesias nos proponen un modelo de seis palancas de creación
de marcas deseables (de nuevo, un servidor se permite reconfigurarlos como
PLEASE: agradar). Son Principios (más
profundos que propósito o valores; el foco de la organización), como LEGO; Liderazgo y cultura (las marcas las
construyen personas), como Ritz-Carlton; Experiencia
(atención a los detalles y consistencia, sin llegar a ser predecibles),
como SoulCycle; Acción, involucración
(cuando hay co-creación, la valoración pasa del 62% al 87% y la cercanía del
27% al 69%); Storytelling (narrativa
persuasiva), como Johnnie Walker; Excepcionalidad
(innovación continua que nos hace ú[email protected]), como MasterCard (“priceless”).
unidad de un texto no reside en su origen sino en su destino”, el semiólogo
Roland Barthes (1968). No son las intenciones del autor, sino la interpretación
del lector. Ind e Iglesias nos proponen un modelo de seis palancas de creación
de marcas deseables (de nuevo, un servidor se permite reconfigurarlos como
PLEASE: agradar). Son Principios (más
profundos que propósito o valores; el foco de la organización), como LEGO; Liderazgo y cultura (las marcas las
construyen personas), como Ritz-Carlton; Experiencia
(atención a los detalles y consistencia, sin llegar a ser predecibles),
como SoulCycle; Acción, involucración
(cuando hay co-creación, la valoración pasa del 62% al 87% y la cercanía del
27% al 69%); Storytelling (narrativa
persuasiva), como Johnnie Walker; Excepcionalidad
(innovación continua que nos hace ú[email protected]), como MasterCard (“priceless”).
En las siguientes 130 páginas los autores
repasan esas seis palancas. De los principios,
con los ejemplos de Chocolonely: vinculación del pasado con el futuro,
prespectiva multistakeholder, conexión con el lugar de origen, compromiso con
una causa. De la participación,
“simplemente conecta”, con beneficios funcionales, emocionales y de
autoexpresión (David Aaker, 1996). “Everything is awesome when you’re part of a
team” (Todo es fabuloso… LEGO). Liderazgo:
“El deseo es la esencia misma del hombre” (Baruch Spinoza). Empatía, estilo
directivo, liderazgo transformador (James McGregor Burns, 1978; Bernard M.
Bass, 1985). Arraigo cultural. Storytelling
(“érase una vez”): las historias como instrumentos de creación de significados.
Logos, pathos y ethos (Aristóteles): la lógica, las emociones y la autoridad
moral del narrador. Además se necesitan conflicto, personajes, localización y
secuencia. “Las organizaciones son en realidad storytelling systems, ecosistemas narrativos” (David Boje). Desde
los principios (identidad), storytelling (comunicación), stroybuilding (visión)
y storydoing (experiencia). Nelson Farris, Chief
Storytelling de Nike, considera que para su compañía el relato es
estratégico.
repasan esas seis palancas. De los principios,
con los ejemplos de Chocolonely: vinculación del pasado con el futuro,
prespectiva multistakeholder, conexión con el lugar de origen, compromiso con
una causa. De la participación,
“simplemente conecta”, con beneficios funcionales, emocionales y de
autoexpresión (David Aaker, 1996). “Everything is awesome when you’re part of a
team” (Todo es fabuloso… LEGO). Liderazgo:
“El deseo es la esencia misma del hombre” (Baruch Spinoza). Empatía, estilo
directivo, liderazgo transformador (James McGregor Burns, 1978; Bernard M.
Bass, 1985). Arraigo cultural. Storytelling
(“érase una vez”): las historias como instrumentos de creación de significados.
Logos, pathos y ethos (Aristóteles): la lógica, las emociones y la autoridad
moral del narrador. Además se necesitan conflicto, personajes, localización y
secuencia. “Las organizaciones son en realidad storytelling systems, ecosistemas narrativos” (David Boje). Desde
los principios (identidad), storytelling (comunicación), stroybuilding (visión)
y storydoing (experiencia). Nelson Farris, Chief
Storytelling de Nike, considera que para su compañía el relato es
estratégico.
Experiencia: las marcas son verbos (acción).
Nicholas y Oriol ponen como ejemplos ‘El Celler de Can Roca’ y su proyecto El somni (un éxtasis sensorial): apelar
a los sentidos, equilibrar consistencia y sorpresa, evidenciar autenticidad
(SEA: Sentidos, Equilibrio, Autenticidad). Como ejemplos, Nespresso o Burberry.
En el entorno digital, las experiencias memorables requieren de
personalización, simplicidad e inmediatez. Amazon es MCFW (the Most
Customer-centric Firm in the World, la empresa más centrada en el cliente del
mundo).
Nicholas y Oriol ponen como ejemplos ‘El Celler de Can Roca’ y su proyecto El somni (un éxtasis sensorial): apelar
a los sentidos, equilibrar consistencia y sorpresa, evidenciar autenticidad
(SEA: Sentidos, Equilibrio, Autenticidad). Como ejemplos, Nespresso o Burberry.
En el entorno digital, las experiencias memorables requieren de
personalización, simplicidad e inmediatez. Amazon es MCFW (the Most
Customer-centric Firm in the World, la empresa más centrada en el cliente del
mundo).
Innovación: “Let the Groove get in” (Déjate
llevar por el ritmo), Justin Timberlake. La sincronización produce bienestar
cuando se da cierta resistencia estructural al pulso regular del material
musical. “La diferencia habita en la repetición” (Gilles Deleuze). Continuidad
y sorpresa en Porsche: Innovación + Tradición, Performance + Usabilidad,
Exclusividad + Aceptación social, Diseño + Funcionalidad, Fascinación
Deportiva: Desarrollo inteligente. La Innovación según el modelo “Regreso al
futuro” es Vivir el pasado, Redescubrir el pasado, Reinterpretarlo. Como
ejemplo, Adidas, creada en 1924.
llevar por el ritmo), Justin Timberlake. La sincronización produce bienestar
cuando se da cierta resistencia estructural al pulso regular del material
musical. “La diferencia habita en la repetición” (Gilles Deleuze). Continuidad
y sorpresa en Porsche: Innovación + Tradición, Performance + Usabilidad,
Exclusividad + Aceptación social, Diseño + Funcionalidad, Fascinación
Deportiva: Desarrollo inteligente. La Innovación según el modelo “Regreso al
futuro” es Vivir el pasado, Redescubrir el pasado, Reinterpretarlo. Como
ejemplo, Adidas, creada en 1924.
Finalmente, Gestionar las marcas deseables. “El éxito es peligroso. Uno empieza
a copiarse a sí mismo, y copiarse a sí mismo es más peligroso que copiarse a
otros” (Pablo Picasso, Vogue, noviembre de 1956). Consistencia y continuidad,
pero también sorpresa y aventura. Apple, Adidas o LEGO tienen que cuestionarse
continuamente su éxito. Un mix de:
a copiarse a sí mismo, y copiarse a sí mismo es más peligroso que copiarse a
otros” (Pablo Picasso, Vogue, noviembre de 1956). Consistencia y continuidad,
pero también sorpresa y aventura. Apple, Adidas o LEGO tienen que cuestionarse
continuamente su éxito. Un mix de:
– principios internos (liderazgo) e
influencia externa. Los autores cuentan el caso de Volvo. “Compartir debería
ser la norma para todas las marcas”.
influencia externa. Los autores cuentan el caso de Volvo. “Compartir debería
ser la norma para todas las marcas”.
– cercanía frente a distancia. Como Apple o
H&M.
H&M.
– continuidad vs innovación. La marca que no
evoluciona se deteriora progresivamente.
evoluciona se deteriora progresivamente.
Para gestionar las tensiones, diseño
estratégico y ejecución (que es el 90% de la estrategia).
estratégico y ejecución (que es el 90% de la estrategia).
Excelente libro. Mi enhorabuena a Nicholas
Ind y Oriol Iglesias. “El deseo creará, desde la autenticidad, clientes fieles,
participativos y embajadores de la marca”.
Ind y Oriol Iglesias. “El deseo creará, desde la autenticidad, clientes fieles,
participativos y embajadores de la marca”.
La canción de hoy, que viene como anillo al
dedo, es ‘Desire’ de U2: www.youtube.com/watch?v=z8rQ575DWD8
dedo, es ‘Desire’ de U2: www.youtube.com/watch?v=z8rQ575DWD8
