Employer Branding. Atraer y Comprometer el Talento en 5 pasos

Fin de semana de lecturas, series (‘Lie to Me’ y ‘La carrera hacia la Casa Blanca’ en Netflix; ‘Scandal’, séptima temporada, en Movistar), comidas y cenas familiares. Descanso previo a una semana intensa.

He estado leyendo el libro ‘Employer Branding. Atraer y comprometer el Talento en 5 pasos’, de las Dras. Almudena Rodríguez-Tarodo (Universidad Europea), Nuria Recuero y Marta Francisca Blanco (Universidad Complutense), con prólogos de Richard Mosley (Universum), Roberto di Bernardini (Banco Santander) y Víctor Molero (ISDI), que se presentó en la Universidad Europea el pasado 12 de abril. Conozco a Almudena de hace muchos años y he tenido el privilegio de trabajar con ella en proyectos de comunicación y desarrollo cuando lideraba el Employer Branding del Grupo Santander, así como en Indra.
En su prólogo, Richard Mosley parte del Estudio de Escasez de Talento de ManpowerGroup (gracias por la mención) y nos recuerda su primer libro sobre Employer Branding (2004). Roberto di Bernardini expone que en el Santander (compañía Top Employer, 500+ EFQM y en el Top 25 de las más atractivas según Actualidad Económica) los empleados están en el centro de todo. En 2018 el Banco expresó su EVP (Propuesta de Valor al Empleado) “a través de contenido inspirador, basado en experiencias reales de los empleados, en canales específicos que mostrarán que ya no somos sólo un banco, y que nos estamos convirtiendo en una empresa líder digital, tecnológica y ágil que brinda servicios bancarios a través de plataformas”. Víctor Molero apunta que “la realidad no existe”, es interpretación, y nos anima a la lectura de este libro.
En el primer capítulo, las autoras se refieren al “desafío del talento en un entorno global”: globalización de una economía a varias velocidades, valor de lo local (con ejemplos de Airbnb, “Belong Anywhere” y LÓréal), la cultura del talento y su timing, su mapa (el 58% de las empresas más atractivas del mundo tienen su EVP, según Mosley, 2016), la pirámide demográfica invertida (en 2050, los menores de 15 años igualarán a los mayores de 60), el relevo generacional y el compromiso con la Marca (Google, Starbucks, Booking, Heineken). Se trata, como sabes, de tratar a los empleados como clientes.
Employer Branding y EVP: el concepto es de 1996 y la autoría de Tim Ambler (London Business School) y Simon Barrow (People in Business), que definen Employer Brand como “el conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que ofrece un empleo y que se identifican con la empresa empleadora”. En 2005, Mosley y Barrow publican ‘The Employer Brand’, y desde entonces han destacado Brett Minchington, Baid y Rao, Budhwar y Bhatnagar, Rosethorn, Sartain y Schumann. En España, Miriam Aguado y Alfonso Jiménez (2009) y la propia Almudena Rodríguez-Tarodo (2012). La Propuesta de Valor al Empleado (EVP, por sus siglas en inglés) es “la oferta de valor que una organización pone a disposición del empleado a cambio de su esfuerzo, rendimiento y compromiso”. El EBM (Employer Brand Management) es el proceso consciente de definir la EVP, comunicarla interna y externamente y promover experiencias de empleado positivas. Sus beneficios de eficacia, eficiencia, compromiso y “generación de embajadores de la Marca” son incontestables. La creación de la Employer Brand (no me gusta demasiado la traducción “marca empleadora”, que desmerece el concepto) parte de la EVP y agrega la experiencia y la percepción. Como atracción y compromiso del talento, el libro presenta las ofertas de Apple (“Think different”, 1997), EY e Inditex. La EVP debe contener al menos 10 atributos: compensación, desarrollo, estabilidad, estilo directivo, flexibilidad, retos, confianza, ambiente laboral, reconocimiento y liderazgo de la organización.
La Employer Brand en cinco pasos:
1. Definir la EVP: ¿qué ofrece la organización?
2. Conocer el talento y a los competidores.
3. Crear un EB diferencial.
4. Comunicar y activar la EB.
5. Evaluar el impacto de la Marca.
En esta obra se incluyen los casos de Repsol, Santander, Ferrovial, Indra, CEPSA (Conecta), Accenture y el Modelo ART (Almudena Rodríguez-Tarodo) de 15 factores de atracción y compromiso, en cuatro bloques: mi organización (liderazgo, estrategia, cultura, reputación, evolución), mi trabajo (propósito, contenido, herramientas, medios, autonomía, flexibilidad y seguridad), mi carrera (formación, oportunidades y desarrollo, promoción) y mi entorno (compañeros, jefes y clientes).
Marketing de RR HH: el Qué (imagen de la EB), Cómo (estrategia de la EB), quién (equipo de EB) y para quién (Talento actual y potencial). El ADN de la Marca debe ser reflejo tanto de su Propuesta de Valor al Consumidor (CVP) como de su EVP. “Nuestro valor son nuestros empleados”, porque los candidatos confían en sus compañeros el triple que en la empresa (PwC, 2016). El libro trata el Marketing del Ciclo de Talento, desde la Captación a la Sucesión, y su adaptación en estos tiempos de cambio acelerado. Concluye con el informe Recruiting Trends 2017 de LinkedIn, la Twitter’s Career Page y la CIEB (Comunicación Integrada para el Employer Branding): aportar los mecanismos necesarios para la comunicación entre todas las partes implicadas, transmitir, integrar, construir la experiencia de talento (TX), generar espacios de cocreación, aumentar el intercambio de valor. Me quedo con una idea final: el vídeo es vital para la CIEB, según el 93% de los profesionales de comunicación interna.
Gracias, Almudena, Nuria y María Francisca por esta obra tan actual, que en su bibliografía recoge más de 100 referencias, la mayoría de 2016 y 2017. Me uno a los reconocimientos de Richard Mosley, Roberto di Bernardini y Víctor Molero desde sus prestigiosas instituciones.
‘Employer Branding. Atraer y comprometer el Talento en 5 pasos’ está plenamente en sintonía con nuestro planteamiento de EB, como no podía ser de otra manera. Una EVP (que en ManpowerGroup llamamos PVT+, por ser una Propuesta de Valor al Talento dinámica, un doble imán de atracción constante con 12 “momentos de la verdad” de nuestra vida personal y profesional) que cuida la Experiencia del Talento desde un ecosistema híbrido que favorece la equidad de género, la diversidad generacional y la transhumanización (aprovechamiento de las tecnologías como trampolín del talento, incidiendo en la creatividad, la inteligencia emocional y la intuición como elementos netamente humanos, con la Learnability, el emprendimiento y la valentía en nuestras mentes y corazones).

La canción de hoy, de Kool & the Gang: Straight Ahead

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“So you started from the bottom but you always saw the light
And now you’re ready for your journey – one direction reaching high.
Keep the feeling of the spirit always present as you climb.
One direction
One vibration
That’s the message
Let us try”

 

Un comentario sobre “Employer Branding. Atraer y Comprometer el Talento en 5 pasos

  1. Acertada y reflexiva síntesis del libro como siempre, Juan Carlos. Un orgullo compartir visión del Employer Branding. Un abrazo @Almudena Rodriguez Tarodo

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