La etica es el modo mas inteligente de… vender

Estupenda la película ‘Campeones’ dirigida por Javier Fesser. Es la historia de Marco (Javier Gutiérrez), segundo entrenador del Estudiantes de la ACB, que por falta de inteligencia emocional acaba con una condena, que la jueza sustituye por trabajos sociales: entrenar a un equipo de personas con discapacidad intelectual. Quien más aprenderá, en términos de lecciones de vida, será el propio coach: sobre su pareja (Itziar Castro), su madre (Laura Gavasa) . Espléndido el guion de David Garcés. Cine que transmite valores con un relato entretenido y profundamente humano. Muy recomendable.
Lunes de reuniones internas, proyectos, presentaciones (el próximo miércoles en Santander, en el Palacio de la Magdalena, ‘Talento en Crecimiento’ y la semana que viene, reunión con una treintena de DRH sobre Transformación Digital Cultural y MasterClass sobre Career Centers, lo último en Learnability). Almuerzo entre [email protected] en La Penela de la calle Velázquez con los platos típicos de tan delicioso lugar.

Hablando de Ética, he estado leyendo ‘Sé transparente y te lloverán clientes. Actúa con principios y cómete el mundo en la era digital’, de Pablo Herreros Laviña. Socio fundador de Goodwill Comunicación, Pablo es experto en consultoría de comunicación desde hace más de 25 años. En 2011 inició una campaña para evitar que los criminales ganaran dinero en los medio de comunicación (en ‘La Noria’, la madre de ‘El Cuco’ había ganado 1.000 € por una entrevista sobre el presunto asesino de Marta del Castillo). Se considera un “activista sin cura”.
En el prólogo, nuestro amigo Mago More pone como ejemplo de “inteligencia colectiva” a Francis Galton, primo de Darwin (1906), cita a Howard Gardner: “Nadie puede ser un buen profesional sin ser una buena persona” y le da la vuelta a la mítica frase de Groucho Marx (“estos son mis principios…”) desde el Talento: “estos son mis principios, pero si no le gustan tengo otras empresas”. ¡Brillante, José Luis!
Pablo Herreros divide el libro en tres partes:
A. La era digital es una vuelta al humanismo.
– ¿Quieres enamorar a tus clientes? Actúa con principios. El autor menciona a Fernando Savater (‘Etica para Amador’) y Adela Cortina (‘¿Para qué sirve realmente… la ética?’) como referentes en este campo. “Las empresas que actúan con principios brillarán con la luz más poderosa y tendrán un imán”. Talent Magnet = Valores.
– ¿Qué ha cambiado en 40 años? Pablo nos habla de su padre, el militar Antonio Herreros, y del General Gutiérrez Mellado y su papel en la transición. “La crisis económica, la corrupción y la transparencia de la red social crearon un coctel que nos impulsará a crear un mañana más justo”.
– Ser buena gente es más comercial. “Mi estrategia es/ que un día culaquiera/ no sé cómo/ ni sé con qué pretexto/ por fin me necesites” (Mario Benedetti, ‘Táctica y estrategia’). “Si haces cosas buenas será más feliz e irradiarás un perfume que todos querrán oler. Generarás así un círculo virtuoso que te hará crecer”.
– El mundo digital supone volver al Renacimiento y a los valores del Humanismo: la persona, el cliente, es el centro de todas las cosas.
– Internet arrasó con todo: de Kodak a Instagram. Pablo cita el magnífico libro ‘La gran oportunidad’ de Mosiri Cabezas (hoy CDO de Ikea) y Pepe de la Peña. “La soberbia es peligrosa en el mundo de la empresa en una era en la que todo cambia en un clic”. “La tecnología nos hace más humanos y más poderosos”.
– La cosa no va de edad: el cliente digital puede tener 84 años. “Un cliente digital no es que sabe de tecnología sino el que la aprovecha para disfrutar más y tener mejor servicio”.
– Los sistemas de valoración son los nuevos árbitros del consumo (y de la atracción de talento, me atrevo a añadir). Como ejemplos, ElTenedor o TripAdvisor. “En la era digital, todo y todos seremos valorados por cómo trabajamos. Internet impulsa la meritocracia y hace el mundo más transparente”.
– Queremos personalizar los productos y participar en su producción. “Crear es vivir dos veces” (Albert Camus). “El cliente será parte de la cadena de producción”.
– Blockchain: más transparencia, seguridad y productos personalizados.
– Los clientes saben cuándo es de verdad. “La verdad y la pasión traspasan miradas y conquistan corazones”.
– Todos queremos que las empresas nos mimen. “La clave de un servicio está en la emoción y en el mimo. El secreto para triunfar es acariciar el corazón de quienes toquen tu marca”.
– Si quieres marcas responsables, “vota” con tu bolsillo. “Tú tienes poder; úsalo bien”.
– Emoción de los pequeños gestos: Martin Lindström (‘Small data’, comentado en su día en este blog). “Es la emoción la que te lleva a comprar algo, no la razón. Tu yo racional sólo justifica una decisión que tomaste por pura pasión”. Si la emoción conquista, la razón fideliza (o espanta). “Queremos empresas con principios”: Sólo el 41% de los españoles confía en las instituciones (Edelman, 2017), el 37% en los CEOs, el 29% en el gobierno; en sus semejantes, el 60%.
– Del “lo quiero ya” al “dame experiencias”. “Fue el tiempo que pasaste con tu rosa la que la hizo tan importante” (El Principito). “Las empresas deben convertir nuestra experiencia de compra en un rato de felicidad”. No compramos algo (un qué), compramos un porqué. Con ese producto queremos ser parte de la filosofía que iradia su marca.
B. Hacer bien en la empresa se convierte en beneficios.
– ¿El huevo o la gallina? ¿Hay que tener poder para tener principios? “Si actúas con principios tu carrera será sólida. Y ganarás el premio más valioso: que tu mente te regale tranquilidad y felicidad”. Transparencia o lapidación 2.0. “Mete la pata o haz algo valioso y el mundo entero lo sabrá al segundo”.
– La ética dirá qué empresas mueren mañana. “La ética no es otra cosa que la reverencia por la vida” (Albert Schweitzer). El autor comenta el caso ‘La Noria’ (29 de octubre de 2011): “Adiós, intermediarios. El poder es de las personas. Si haces algo indigno, la sociedad tendrá más poder que tú”. Los teléfonos 902: una bajeza que tira por tierra la reputación de tu empresa. “Es como invitar a tus amigos a casa y, al salir, cobrarles la cena”. El Papa Francisco (14 de matzo de 2013, al día siguiente de ser elegido Sumo Pontífice), Hawkers, Bankia (trabajando desde los principios, recuperó la reputación), Volkswagen (en septiembre-octubre de 2015, un 41% menos de valor bursátil), Tesla, Turing Pharma (Martin Shkreli, la persona más odiada de la industria), Pepephone (“la ética es el nuevo superpoder”), Leroy Merlin (un concurso ético que define una gestión con principios), Mars y Campofrío (los principios por manguera).
C. Si tardas en hacer el viaje perderás el tren.
– Tributar forma parte de tu reputación (de Irlanda al triángulo de las Bermudas).
– La falta de ética te arruina la vida. Los casos de la SGAE, Urdangarín, Julián Muñoz, Enron, Arthur Andersen. “Si no eres transparente como empresa, te espera el cierre”.
Para concluir, Pablo Herreros cita a Aristóteles, mi coach favorito: “La verdadera felicidad consiste en hacer el bien”. En el epílogo, Juan Ramón Lucas escribe: “Pablo es un tipo feliz porque tiene principios”. Y cita a Sabina, en aquella canción que cataba con Chavela Vargas: “Que ser valiente no salga tan caro,/ que ser cobarde no valga la pena”. Un deseo loable.
Gracias, Pablo, por enseñarnos las ventajas de las conductas éticas y los riesgos de los comportamientos engañosos. Me gusta repetir aquella frase del maestro José Antonio Marina, que ha escrito varias de las mejores páginas al respecto: “La ética es el modo más inteligente de vivir”. También es el modo más inteligente de vender, y de llevar a una empresa adelante. Sí, lo digital convierte el Talentismo en un nuevo Humanismo (Human Age).

La canción de hoy es ‘Soñar contigo’, de Amaia (OT):

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Recomendada por mi amiga Isabel.

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