Los 4 jinetes: el ADN oculto de las GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple)

Toca descansar hoy, tras una semana intensa (Barcelona, Valencia, Villena, con Día del Libro, MasterClass, reunión DRH, coaching, reuniones comerciales, etc) y ante un mes de mayo apasionante. Un poco de ejercicio físico, series (Lie to Me, la carrera hacia la Casa Blanca), alguna peli, comer fuera con Zoe a pesar de la lluvia, y lecturas, por supuesto.
Quinta edición del #TrendingTalent de ManpowerGroup (la visión sobre el Futuro del Empleo) este fin de semana en Expansión & Empleo y este domingo en el mundo. Contratación, nuevas profesiones, opiniones de unos 25 directores de Recursos Humanos de primer nivel. Gracias a nuestro equipo de Comunicación y Marketing por el esfuerzo.

He estado leyendo ‘The four. The hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google’ (Los 4 jinetes: el ADN oculto de las GAFAs), por Scott Galloway. Como sabes, en la terminología empresarial llamamos GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple) a estos cuatro gigantes digitales. Como diría Liliana Brando, las “gafas” son una magnífica metáfora de las creencias, y la de estas compañías es plenamente digital (hay quienes hablan de GAFAM, incluyendo a Microsoft; sin embargo, a pesar de la reinvención por Satya Nadella –de la que ha hablado en este blog- la compañía de software ya era nº 1 en 1992).
“En las últimas dos décadas, cuatro tecnológicas han ofrecido más diversión, conexiones, prosperidad y descubrimiento que ninguna otra compañía en la historia, creando centenares de miles de empleos de alta remuneración”, nos cuenta Scott Galloway, que se define a sí mismo como criado por una “superheroína” (una madre sola, que trabajaba como secretaria), que no tenía las capacidades (madurez, disciplina, humildad, respeto por la institución) para trabajar en una gran empresa y que se lo montó, tras la Escuela de Negocios, como emprendedor (fundó Prophet, 400 empleados; Red Envelope, un retailer; I.2, que compró Gartner) y ha sido consejero de The New York Times, Dex Media, Advanstar, Gateway. Es profesor de marketing de la New York University (NYU Stern), donde enseña estrategia de marcas y marketing digital. Cada año, al comienzo del curso, les dice a sus [email protected] que estudien para dar a sus familias la mayor seguridad posible (¿empleabilidad?) en este mundo que llamaríamos “híperVUCA”. Al parecer éste también es el propósito del libro.
Juntas, las GAFAs representan en valor unas 2’5 veces el PIB de España y sin duda han hecho del mundo un lugar mejor. ¿El lado oscuro? Según el autor, un “retailer” que se resiste fiscalmente, no trata demasiado bien a sus empleados, destruye centenares de miles de puestos de trabajo y se celebra a sí misma como paradigma de la innovación; una empresa de ordenadores que oculta información sobre un terrorista doméstico a la investigación federal y se ha convertido en una secta religiosa; una empresa de medios que tiene miles de fotos de nuestros hijos y se las vende al mejor postor; y una plataforma que en ciertos países domina el 90% del mercado y se niega a cumplir la legislación antimonopolio con demandas agresivas. Son “los cuatro jinetes de dios, el amor, el sexo y el consumo”. ¿Qué se ha llevado la crisis? En 2006, las cinco principales compañías eran ExxonMobil, General Electric, Microsoft, Citigroup, Bank of America (2 bancos, una energética, una industrial); en 2017: Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook. Cuando la gente busca un producto, en un 55% va a Amazon, en un 28% a Google, en un 16% a tiendas.com, en un 1% a las marcas. Siri (Apple) y Alexa (Amazon) deciden por [email protected]
Amazon. En EE UU, el 44% tiene arma y el 52% Amazon Prime (más de los que van a la iglesia, el mismo porcentaje que los que votan). Los grandes almacenes convencionales sufren. Jeff Bezos, que ya está en el podio (con Warren Buffet y Bill Gates) pronto será el hombre más rico del planeta. Si el sector crece al 4%, Amazon Prime al 40%. En la última década, el precio de la acción se ha multiplicado por 20; el de las cadenas de siempre ha caído en la misma proporción. La mayor tienda del mundo “cumple la profecía”: sigue creciendo, mejorando su tecnología (quiere almacenes flotantes y drones) y montando tiendas sin cajeros (omnicanal). Mensualmente, los americanos se gastan entre 138 $ (si no tienen Prime) y 193 $ (si son miembros). Alexa es una “killer” de marcas. Parece que Amazon será la primera empresa que alcance el billón de dólares en capitalización (más o menos el PIB de nuestro país). Toda la distribución en EE UU vale 24 B $, las Telco 14 B y los medios 602.000 M $. En la distribución, en EE UU, hay 3’4 M cajeros, 2’8 M comerciales y 1’2 M operarios. Un rayo de esperanza: “Una serie de rebeldes que se resisten al Imperio, como Sephora, Home Depot o Best Buy”.
Apple. Tras la matanza de San Bernardino (diciembre de 2015), la compañía de la manzana se negó ante el FBI a dar información del teléfono del asesino. Y sus fans lo aplaudieron. En la primera década del siglo XXI, Apple se lanzó a una carrera frenética de innovación (iPod, iTunes/Apple Store, iPhone, iPad), una categoría de 100.000 M $. “Durante esos años, el sector fue como la fábrica de chocolates y Steve Jobs hizo de Willie Wonka”. Tras el 11-S, Apple hizo lo mismo que los Beatles en el show de ED Sullivan tras el asesinato de Kennedy: despertar a una nación (no a través de la música sino del consumo). El héroe fue Shawn Fanning (Napster), que puso a la música a merced de Jobs (con su estilo hollywoodense, él hizo el resto). Fue el primero en fundar una empresa y hacerla la más valiosa en la misma generación. “Si los resultados representan el éxito, Apple es lo más (53.400 M $ de beneficios netos en 2015). 15% del mercado de los smartphones (Samsung supera el 20%), 80% de los beneficios (Samsung, 14’6%). “El lujo no es una externalidad; está en nuestros genes”. Las 10 personas más ricas de Europa son las dueñas de Inditex, L’Oreal, H&M, LVMH, Nutella, Aldi, Lidl. “Apple es una firma de lujo con un éxito multigeneracional”. En 2015, el Apple Watch lo presentó una top model, Christy Turlington. El valor de Apple está en su icónico fundador (Steve Jobs, un joven Elvis), en su artesanado (la simplicidad es la suprema sofisticación), en la integración vertical, en ser global, en Premium. Las tecnológicas experimentan su ciclo de vida en “años perro” (Aswath Damodaran, NYU Stern). Aunque el iPhone no sea el mejor producto, Apple tiene un as en la manga: 492 tiendas en 19 países. En la última década, Apple machacó a Motorola y Nokia (que llegó a ser el 30% del PIB de Finlandia). “En el pasado, Apple fue un aparato, Amazon una tienda, Google un buscador, Facebook una red social”: todos se van a ver las caras en el sector más rentable: la educación. El cash de Apple es mayor que el PIB de Dinamarca, la bolsa de Rusia o el valor de Boeing, Airbus y Nike juntos. Si Apple se convierte en la mayor institución educativa gratuita, se impondrá.
Facebook. “Si el tamaño importa (e importa), Facebook es la cosa de más éxito en la historia de la humanidad”. Hay 1.400 M de chinos, 1.300 M de católicos, 2.000 M en Facebook. Posee 3 de las 5 plataformas de mayor expansión (la casa madre, WhatsApp e Instagram), que han llegado a 100 M de usuarios más rápido. Dedicamos casi una hora al día, de media, a las tres. “Codiciamos lo que vemos diariamente”, Hannibal Lecter. Según el “embudo” (funnel) del marketing, partimos de la consciencia (awareness), pasamos a la consideración, la compra y la defensa (advocacy). “Tu imagen de Facebook revela tu vida”. El lengendario Grant Study de Harvard (desde 1938, 268 personas) se resume en “La Felicidad es el Amor” (Happiness is Love). La empatía nos hace [email protected]: una de cada seis terrícolas está en Facebook cada día. El nuevo algoritmo de valor es una matriz con un eje de número de personas a las que llegas (ordenadas) y lo que aprendes de ellas (abscisas): las GAFAs, como te puedes imaginar, están en el extremo de ambas. Estamos en la “Economía de Benjamin Button” (cada vez más jóvenes) y Twitter, por ejemplo, sabe muy poco de sus clientes (más del 15% son bots). ¿Talento? 2.000 empleados de WPP (la mayor agencia de publicidad del mundo) se han ido a Google o Facebook; 124 han hecho el camino contrario. Churchill dijo que la IIGM la ganaron los cerebros británicos, los músculos americanos y la sangre rusa. “Facebook tiene las tres”. Por ejemplo, “Snapchat es una empresa de fotos, no una red social” (Imran Kahn, estratega jefe de Facebook). La publicidad digital (que crece al 40-60%) es un duopolio. Evidentemente, los datos son el nuevo petróleo (el 44% de los estadounidenses se informa por Facebook). “Las notificaciones son las nuevas máquinas tragaperras” (Tristan Harris, antes en Google). En ausencia del “cuarto poder”, Facebook lo tiene (ellos prefieren ser considerados “plataforma” a medio de comunicación).
Google. Carl Sagan lo profetizó: “Una religión que magnifique el universo a través de la ciencia emergerá, con la reverencia y la fe convencionales”. Ya ha ocurrido. La “muerte de Dios” (Nietzsche) estaba en internet (más de un 25% de los americanos que han dejado la religión ha sido por la red). Si Dios lo sabe todo… para eso está Google. “Apple es la compañía más innovadora, Amazon la más reputada, Facebook la mejor para trabajar, y Google… la más fiable”. Una confianza divina, que vale más que Disney, Comcast, la Fox, Time Warner, WPP + 10%. Es el “Minority Report” (Tom Cruise, 2002) de nuestro tiempo. Seguirá creciendo a un ritmo acelerado, porque su plan es ambicioso y nuestra ansia de conocimiento es infinita.
El capítulo central se llama, precisamente, ‘Lie to Me’ (Miénteme). Son los “cons” (pros y contras) de estos 4 jinetes: Robar (“es una competencia nuclear de los gigantes tecnológicos”). Como decía Paul Newman en ‘El Golpe’, “lo mejor es que la víctima no se sienta timada”.
El éxito de los 4 jinetes, siempre según el profesor Galloway, reside en “su cuerpo”: cabeza, corazón y… coraje. Si Google representa el cerebro, Amazon es la conexión entre la mente y los dedos “compradores”, Facebook apela a nuestro corazón y Apple, que comienza en el cerebro (“Think different”) nos lleva a sentirnos sexis (nuestros genitales). “Los 4 jinetes ya tienen un monopolio en los órganos clave del cuerpo humano”.
¿Alguna compañía se unirá al grupo o reemplazará a algún jinete? Galloway escribe sobre el “algoritmo T”, con 8 claves: diferenciación de producto, capital visionario, alcance global, likability (atracción), integración vertical, AI (inteligencia artificial), acelerador de carrera (Talento), geografía (Stanford, Berkeley). ¿Las apuestas podrían ser Alibaba, Tesla, Uber, Walmart, Microsoft (especialmente por LinkedIn), Airbnb, IBM, Verizon? Como has adivinado, mayormente los ATUNes (faltaría Netflix en la predicción).
¿Cómo nos afectan los jinetes personalmente? Necesitamos madurez emocional, porque “la era digital es Heráclito con esteroides” (el cambio a lo bestia). “La Curiosidad es esencial”. Por supuesto, como dice Scott, “go to college” (lo llamamos Learnability). También nos recomienda ser leales a las personas, más que a las organizaciones (porque “no tienen cuerpos a los que fustigar, ni almas a las que condenar”, Edward Thurow, lord canciller británico). “Si tu jefe no pelea por ti, o tienes un mal jefe o eres un/a mal/a [email protected]”.
Finalmente, Galloway nos sugiere gestionar nuestra carrera profesional (eso de “la pasión” le parece una chorrada, porque él quería ser quarterback). “No sigas tu pasión, sigue tu talento” (no siempre son incompatibles). “Si esperas justicia, no la encontrarás en el mundo corporativo”. Ve donde te valoren: según su ley, cuanto menos sexy parezca el empleo, más [email protected] te vas a sentir. Ayuda y déjate ayudar. Piensa en qué letra del alfabeto (de tu carrera profesional) estás. Cuidado con el Bótox (la gente que recibe mucha atención de joven quiere seguir teniéndola de mayor), la “larga cola” (no todo son GAFAs) y el equilibrio.
Un libro enorme (te pido disculpas por un post tan largo). Un texto que espero se traduzca pronto. Gracias, profesor Gallway, por una reflexión poderosa.
La canción de hoy, ‘Rewrite the stars’ de la banda sonora de ‘The great showman’:

_
¿Why we What if we rewrite the stars?/ Say you were made to be mine/ Nothing could keep us apart/ You’d be the one I was meant to find/ It’s up to you, and it’s up to me/ No one can say what we get to be/ So why don’t we rewrite the stars?/ Maybe the world could be ours/ Tonight
Say that is possible

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