Branded Entertainment. El contenido de la Marca en la sociedad del espectáculo

Semana intensa entre Portugal, Burgos, Barcelona y Alcobendas, con cuatro presentaciones multitudinarias en inglés de una duración media de 90 minutos cada una. Fin de semana de descanso (cine, lecturas, cenas, deporte) porque la semana que viene promete, y mucho.
Ayer tuvimos en la Talent Tower un almuerzo con el CEO para EMEA (Europa, África y Medio Oriente) y la responsable de la región sur de Europa de una de las empresas de banca y seguros Top 5 en su sector a nivel mundial. Están embarcados en un proceso de Transformación Cultural impulsado directamente por el CEO mundial de la compañía, a través de una reflexión conjunta de la Dirección de amplio calado. Es un placer y un honor pensar juntos sobre la necesidad de evitar “campos minados” que den al traste con la Transformación (no hablaron en ningún momento de “Digitalización”, porque ese movimiento lo tienen perfectamente asumido). Campos minados como:
– la falta de un Modelo de Liderazgo Propio
– la valoración subjetiva y no objetiva, a través de herramientas contrastadas, de la calidad directiva en la organización, a distintos niveles
– ser un grupo y no un equipo de alto rendimiento, por no haber trabajado el Coaching de Equipo
– el desarrollo impreciso o limitado por no contar con procesos de Coaching estratégico para [email protected] [email protected] (el aprendizaje es Educación, Exposición y Experiencia)
– la falta de desvinculación elegante (reposicionamiento) de [email protected] profesionales que no encajan en la nueva situación de la compañía o que no pueden aguantar el ritmo de transformación. Si estas personas se quedan en la empresa, se convierten en tóxicas; si se van mal, el coste reputacional es muy elevado.
Como sabes, la alta dirección está inquieta por el crecimiento rentable, la eficiencia, la innovación, la productividad y la sostenibilidad de su empresa. Para ello, la gestión del Liderazgo y las carreras profesionales es una parte esencial de su ciclo estratégico del talento.
Mi gratitud a nuestro compañero Arnaud por esta importante iniciativa.

He estado leyendo ‘Branded entertainment. Cuando el Branded Content se convierte en entretenimiento’, de Joaquín de Aguilera y Miguel Baños, profesores del IE Business School y la Universidad Rey Juan Carlos respectivamente. Los dos han trabajado en McCann, como recuerda Félix Vicente, presidente para el sur de Europa de la firma.
El libro consta de tres partes:
I. Hacia un nuevo paradigma del Marketing. ¿Por qué es necesario hablar de nuevas formas de comunicación en marketing?
(Casi) todo está cambiando: el mercado, el ecosistema de medios, los estructurales (la sociedad red, la era del acceso, la sociedad del entretenimiento), el consumidor… “La política se encierra cada vez más en el espacio de los medios. El liderazgo se personaliza y la creación de imagen es creación de poder” (Manuel Castells). El marketing posmoderno es relacional, experiencial (customer experience), de co-creación de valor, pull marketing (atracción), de confianza y engagement.
II. Branded Content.
La comunicación en el marketing posmoderno incluye mensajes híbridos (por control sobre el mensaje y el formato, lo explícito e implícito de la presencia de la marca y el grado de integración de la marca en la historia): patrocinio, emplazamiento de producto, emplazamiento de marca, programas financiados por anunciantes, custom publishing, content marketing, branded content, branded entertainment, advergaming, advertainment.
III. Conceptos relacionados: la publicidad nativa.
Ventajas y desventajas; tipos, agentes y canales; transparencia. El primer estudio de la publicidad nativa en España (Native Ad) es de 2014.
“El Branded Content es contenido creado por las marcas; si el contenido es informativo o educativo lo hemos denominado Content Marketing, y si es entretenimiento, lo llamamos Branded Entertainment. Se distribuye a través de medios propios y ganados. Cuando el Content Marketing utiliza medios pagados se convierte en “publicidad nativa”. Selfie (palabra que se utilizó por primera vez en 2002 en un foro australiano): Samsung demostró su potencia en la ceremonia de los Óscar 2014, con Ellen DeGeneres (43 M de espectadores). Se hizo un selfie con Bradley Cooper, Jennifer Lawrence, Julia Roberts, Brad Pitt, Meryl Streep, Lupyta Nyong’o, Angelina Jolie y Kevin Spacey, vista por 37 M de personas… con un Samsung Galaxy Note de color blanco. “Existe un número inifinito de posibilidades con la interconectividad”. No por casualidad, los autores muestran varios ejemplos de las películas de James Bond. CristianoBond, Licencia para Ganar.

También he estado viendo el capítulo final de Sense8, la serie de las Wachowski (gracias, Rafa, por la recomendación en su día), que se emite en Netflix desde ayer. “Amor vincit omnia” (el Amor lo vence todo). “Gracias por enseñarme lo que significa el Amor”, le dice una de las protagonistas a Wolfgang, su pareja.
El 2 de junio del año pasado, Netflix cancelaba Sense8 tras dos temporadas. Una serie “arriesgada, emotiva, maravillosa, valiente y directamente inolvidable”, en palabras de Cindy Holland, VP de contenidos de Netflix. Los fans nos quedábamos sin un final. Pero afortunadamente ayer se estrenó un episodio especial de dos horas y media para despedir las tramas.
Sense8 era una de las apuestas más arriesgadas de la plataforma cuando se estrenó en junio de 2015. Las hermanas Wachowski quisieron rodar por todo el mundo en su particular carta de amor a la humanidad y la diversidad; para ello, utilizaron localizaciones reales y rodaron en Alemania, Islandia, Kenia, Estados Unidos (Chicago, San Francisco), México, Corea del Sur, India y el Reino Unido. Las directoras estaban acostumbradas a trabajar en el cine de alto presupuesto (Matrix, El Atlas de las Nubes), por lo que manejaban un mastodóntico presupuesto difícil de equilibrar. Enfado en las redes por la cancelación, una serie que había costado 9 M $ y Netflix sin poder recomendarla porque dejaba al cliente a medias. La solución fue concluir las tramas con una peli de 150’. La historia de los “sensates”, ocho individuos repartidos por el mundo que comparten sensaciones, recuerdos y habilidades, el paso siguiente en la evolución humana porque son realmente “una piña”, ha tenido el final que merecía. Un relato impresionante sobre el amor, la libertad, la compasión y lo que realmente significa ser humano. Si no la has visto, no deberías perdértela.

La música de la serie es impresionante, magnética. El tema de los títulos iniciales, de Johnny Klimek & Tom Tykwer:

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“Omnia vincit Amor” (Virgilio). No hay nada que nos conecta más que el dolor.

 

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