Marketing en la era digital.

AVE Alicante-Madrid a las 8,40 de la mañana. Mi gratitud a Paco, Javier, Fernando, Sergio, David, Marina, Fini, Antonio y el resto del Grupo Marjal por la jornada de ayer en Guardamar del Segura.

He estado leyendo ‘Marketing 4.0 Transforma tu Estrategia para atraer al consumidor digital’. de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Kotler es considerado el padre del Marketing moderno Kartajaya es CEO de MarkPlus y Setiawan consultpr senior de la misma.

En el prólogo de Francisco Palma (Toyota España) se nos recuerda que más del 40% de los españoles reconoce no leer ni un libro al año y que más de un tercio de los no lectores declaran que no les interesa. Sin embargo, los lectores digitales superan el 27%. El marketing 1.0 estaba basado en el producto, el 2.0 en el consumidor, el 3.0 en los valores y el 4.0 es el de la era digital. Me ha interesado mucho el libro para conectarlo con el Talento.

El texto consta de tres partes:

I. Principales tendencias en el marketing:

  1. Traspaso de poder a clientes interconectados. Un marketing de exclusivo a inclusivo, de vertical a horizontal, de individual a social.

  2. Paradojas del nuevo market-ing. La conectividad es el mercado en sí. Interacción Online frente a Offline, Consumidores informados frente a distraídos, Valoración negativa frente a positiva (los likes).

  3. Tres subculturas: JMI. Los jóvenes para la cuota mental (share of mind), las mujeres para la cuota de mercado (share of market), los internautas para la cuota emocional (share of heart). En el mundo online, factor F: friends (amigos), family, fans and followers.

  4. Marketing 4.0 en la era digital. OnOff para combinar el estilo con la sustancia. Caso Telefónica: Enseñando a bailar al elefante (Transformación Digital como Onlife Telco). Pasar del marketing convencional al Digital significa pasar de la segmentación e identificación de un público objetivo a la identificación de grupos de consumidores. Del posicionamiento y la codificación de marca a la clarificación de la personalidad y sus códigos, De  las  4P (Producto, Precio, Promoción y Plaza) a las 4C (Cocreación, Currency, Canal y Conexión), De un servicio de atención al cliente al cuidado colaborativo del cliente.

II. Nuevos escenarios para el Marketing en la era digital

  1. El nuevo recorrido del consumidor. las 5A. Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología (en espiral). de la fase de Atención a la de Apología: la zona POE (influencia Propia, de Otros, Externa).

  2. Parámetros de productividad del Marketing: el RAC (Ratio de Acción de Compra) y RDM (Ratio de Defensa de la Marca). RDM es Apología/Atención. Para incrementar la productividad, incrementar el nivel de atracción, optimizar la curiosidad (me gusta la definición de curiosidad de George Lowenstein, sensación de carencia entre lo que sabemos y queremos saber), incrementar el nivel de compromiso e incrementar la afinidad.

  3. Cuatro modelos del sector: Picaporte (mucho compromiso, poca curiosidad), Carpa (mucha curiosidad: B2B), Trompeta (mucha afinidad: sector lujo), Embudo (muy planificado) y Pajarita.

III. Aplicaciones prácticas del marketing en la era digital.

  1. Marketing centrado en el ser humano para generar atracción a la marca. Marcas amigas, a través de la antropología digital, la escucha social, la netnografía, la investigación empática. Seis cualidades de la Marca: Buena presencia física, Nivel intelectual, Sociabilidad, Inteligencia emocional, Personalidad y Ética. Caso Toyota: “Conduce como piensas”

  2. Content marketing (Marketing de contenidos) para generar curiosidad por la marca: iniciar la conversación con un relato potente. El contenido es el nuevo anuncio, el hashtag es el nuevo eslogan. Paso a paso: fijación del objetivo, definición del público, desarrollo y planificación del contenido, creación del contenido, distribución, amplificación, evaluación y mejora.

  3. Marketing omnicanal para lograr el compromiso con la marca. Integración de experiencias OnOff. Caso Leroy Merlin. Móvil, web, tienda.

  4. Marketing de participación para generar afinidad con la marca. Aprovechar el potencial de las aplicaciones móviles, el CRM social y la gamificación.

Un momento WOW es satisfacción, experiencia y compromiso.

 

Gran libro. El marketing nos enseña mucho para la Gestión del Talento

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