Cómo construir una StoryBrand ganadora en 7 pasos

Jornada de reuniones en la Talent Tower por la mañana y Comité de Dirección de Grupo por la tarde. Estamos en pleno último trimestre del año y hay que darle el último acelerón antes de las uvas.

He estado leyendo ‘Cómo construir una Story-Brand. Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche’, de Donald Miller. Cuenta con los elogios de Seth Godin, Ken Blanchard, John C. Maxwell. entre otros.

El libro consta de tres secciones:

I. ¿Por qué casi todo el marketing es como tirar el dinero a un pozo sin fondo?

La clave para que te vean, te oigan y te comprendan. “Las webs bonitas no venden”. ¿Cuál es tu mensaje? ¿Se puede decir fácilmente? A partir de la jerarquía de necesidades de Maslow (fisiológicas, de seguridad, relaciones y retos), el autor nos presenta los tres errores que cometen las marcas:

  • no se centran en los aspectos de su oferta que ayudarán a la gente a sobrevivir y prosperar.
  • hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías esforzándose por comprender su oferta.

El mantra del StoryBrand es “si confundes, pierdes”. Hemos de clarificar el mensaje. El arma secreta que hará que tu negocio crezca es generar historias que convierten el ruido en música. “El cerebro recuerda la música y olvida el ruido”. Por ejemplo, antes de Pixar Steve Jobs lanzó un anuncio sobre el ordenador Lisa en The New York Times de 9 páginas; fue despedido. Después de Pixar (maestros en el arte de contar historias), lanzó una campaña con dos palabras: “Think different” (Piensa diferente). Identificó lo que querían sus clientes y definió el reto. Toda historia va sobre un héroe (tu cliente) y un problema (el suyo).

Donald Miller pone como ejemplo las historias de Katniss Everdeen en ‘Los juegos del hambre’ y Luke Skywalker en ‘La guerra de las galaxias’. Las 3 preguntas son: qué quiere el héroe o la heroína, qué o quienes se lo impiden, cómo será la vida del héroe si logra (o no logra) su objetivo. “Nadie recuerda a una empresa que hace ruido”. La claridad produce resultados. Una buena historia es “la vida sin las partes aburridas” (Alfred Hitchcock).

StoryBrand SB7 tiene un esquema:

  1. El personaje. “El cliente es el héroe, no tu marca”.
  2. Tiene un problema. “El error es que las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, cuando los clientes compran soluciones a problemas internos”.
  3. Y conoce a un guía. “Los clientes no buscan otros héroes, buscan un guía”. Como ejemplos, ‘El discurso del Rey’ (Lionel, el coach) o ‘Star Wars’ (Obi Wan Kenobi).
  4. Que le da un plan. “Los clientes confían en un guía que tenga un plan”.
  5. Y le lanza un llamamiento a actuar (Call to Action). “Los clientes no actúan salvo si se les desafía para que actúen”.
  6. Para así evitar fracasar. “Todos los seres humanos tratan de evitar los finales trágicos”.
  7. Y, al final, triunfar. “Nunca asumas que la gente entiende cómo les puede cambiar la vida tu marca”.

Cuando te sientas confundido, clarifica tu mensaje.

II. Construye tu StoryBrand.

  1. Un personaje (que es el cliente, no la marca). Abre una StoryGap (Brecha en la historia). Ejemplos: Bourne (pierde la memoria) o “camina bella, como la noche” (Lord Byron). Focaliza la ambición del cliente en un único punto. Escoge un deseo que sea relevante para su supervivencia (obtener recursos, tiempos, redes sociales, estatus, significado, generosidad). ¿Cuál es la pregunta de la historia para tu cliente?
  2. Tiene un problema (interno, no externo). Toda historia necesita un malo (una causa raíz, un personaje; debe ser singular y real). Como ejemplos, la película ‘Moneyball’ o ‘La guerra de las galaxias’. ¿Qué frustraciones resuelven nuestros productos o servicios? ¿Qué retos ayudas a los clientes a superar?
  3. Y conoce a un guía (que es lo que buscan los clientes en nosotros, no otro héroe). El error fatal es hacernos sustitutivos, no complementarios, porque “la historia no gira en torno a vosotros”.  Las dos características de un guía son Empatía (“I feel your pain”, Siento tu dolor, Bill Clinton, 1992) y Autoridad (que se logra con testimonios, estadísticas, premios, logos). Para crear una primer impresión fantástica: autoconfianza y empatía.
  4. Que le da un plan (los clientes confían en un guía con un plan). El Plan crea claridad. Hay un pan de proceso (paso a paso) y un paln de acuerdo. ¿Cómo se llama el Plan?
  5. Y le lanza un llamamiento a actuar. Los clientes no actúan salvo si se les deafía para que actúen. Pídeles que ahagn un pedido, que pulsen el botón de “compra ahora” (a no ser que no creas en tu producto). Hay dos tipos de llamamientos actuar: directos y transicionales (establece tu territorio, crea reciprocidad, posiciónate como el guía. Conecta los puntos. ¿Qué está en juego?
  6. Para así evitar fracasar. Todos los seres¿ humanos tratan de evitar finales trágicos. ¿qué podría perder el cliente (porque a todos nos motiva la aversión a la pérdida)? Dominic Infante, Andrew Rancer y Deanna Womack en ‘Crear una Teoría de la Comunicación’,, hemos de generar en cuatro pasos el proceso de “la llamada del miedo”: informar al cliente de que es vulnerable a ciertas amenazas, que debería tomar ciertas medidas para reducirlas, comunicar un llamamiento a actuar y desafiar a las personas a que emprendan una acción específica. “El miedo es la sal de la receta”.
  7. Y al final triunfar. Nunca asumas cómo le puede cambiar la vida tu marca. Díselo. El final debiera ser claro y especifico. Debería haber un “antes y un después” de la marca. Cómo acabarle la historia a tu cliente: Adquirir poder o posición, unión que completa al héroe,   auto-realización o aceptación. Hazlo fácil.

La gente quiere que la marca participe en su transformación. Los héroes están diseñados para transformarse. Las marcas definen una identidad con componente aspiracional. ¿Cómo quiere tu cliente que le describan los demás? Ls grandes marcas están obsesionadas con la transformación de sus clientes.

III. Pon en practica tu Guión de Marca StoryBrand

Crear una página web mejor, con cinco elementos: una oferta situada en el primer pantallazo, llamamientos a actuar evidentes, imágenes de éxito, un desglose a nivel digerible de tus fuentes de ingresos, muy pocas palabras.

Cómo StoryBrand puede transformar una organización grande. La maldición del “vacío narrativo”.  ¿Tienes a tu gente confusa? Encaminar de nuevo a la organización hacia la misión. ¿Sigue tu “pensamientosfera” el guión? Una empresa encaminada hacia la misión convierte a todo su equipo en una fuerza de ventas.

Finalmente, cinco cosas para aplicar el esquema StoryBoard: crea un eslogan, una generación de potenciales contactos, una campaña de envío automático espaciado de correos electrónicos, compila y comparte historias de transformación.

Las buenas historias siempre ganan.

Un libro muy útil de quien, como CEO de StoryBrand, ha colaborado con más de 3.000 empresas a clarificar sus mensajes. Mi agradecimiento a Donald Miller y a la traductora de la obra, Helena Álvarez de la Miyar.

La canción de hoy, de Michael Jackson, es ‘HiStory’ (Historia, Su historia):

 

Y como bonus, el anuncio de Apple “Think different”

Porque las personas que están tan locas/ como para pensar que pueden cambiar el mundo/ son las que lo hacen.

Un comentario sobre “Cómo construir una StoryBrand ganadora en 7 pasos

  1. Hola Juan Carlos,

    ¡Excelente resumen! ¡Muchas gracias por compartirlo y evitarme tener que hacerlo yo! 🙂

    Guardo un rato recuerdo de ti y un compañero cuyo nombre no recuerdo en una formación / clase impartísteis en la Universidad Comercial de Deusto en el año 2000-2001. Vuestra forma de comunicar me impactó y de alguna manera te sigo la pista desde entonces.

    Te escribo porque hay un par de erratas en el texto:

    Escribes “los tres mayores errores de las marcas” y luego sólo señalas 2 (que son los que son en realidad, si no recuerdo mal)

    Y en “las cinco cosas a aplicar en el StoryBrand” te falta citar la quinta, que es “crear un sistema para recoger referencias”.

    Lo dicho, ante todo, mil gracias por el resumen.

    Un abrazo,
    Fernando

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