Esto es Marketing, según Seth Godin

Coaching estratégico con el presidente ejecutivo de una de las firmas de servicios profesionales de mayor éxito en estos momentos en nuestro país. Es curioso que la diferencia entre empresas ganadoras y seguidoras en estos momentos de desaceleración suele estar en el Liderazgo Visionario de su primer ejecutivo. En cada sector hay al menos una compañía que está despuntando respecto a las demás, porque está mirando al futuro (con una cultura corporativa de mentalidad ganadora) en tanto que las otras se escudan en la debilidad creciente del mercado. Una lección valiosa para los tiempos actuales.

El Liderazgo es, sin duda, la clave de los resultados y la sostenibilidad de la organización. Sorprende la cantidad de obstáculos que encuentran en el camino [email protected] [email protected] para ser mejores líderes: pensar que ese talento (para influir decisivamente en los demás) es innato (“se tiene o no se tiene”), creer que basta que seguir algunos cursos (confundiendo lo cognitivo con lo emocional, que es el 90% del Liderazgo), desarrollarlo de forma autodidacta… Sin un Modelo de Liderazgo Propio, sin Valoración Objetiva del Talento, sin un Reskilling profundo (en estos tiempos de Globalización 4.0), sin Desarrollo a través del Coaching estratégico, sin una Gestión eficaz de la Carrera profesional, nuestro Liderazgo va a ser MUY imperfecto.

He estado leyendo el nuevo libro de Seth Godin, ‘ESTO ES MARKETING. No uses el marketing para solucionar los problemas de tu empresa: úsalo para resolver los problemas de tus clientes’, por dos motivos: porque admiro a Seth desde hace mucho mucho tiempo (he leído sus 18 libros y comentado ampliamente ‘Tribus’, ‘La vaca púrpura’ o ‘El engaño de Ícaro’ y porque creo que [email protected] debemos aprender Marketing, seamos responsables de marketing o no de nuestras compañías (si nos dedicamos al Talento, entendido como “poner en valor lo que sabemos, queremos y podemos hacer”, aún más).

¿Qué nos cuenta de nuevo Seth Godin? Bueno, para él ESTO ES MARKETING:

  • El marketing busca más: más cuota de mercado, más clientes, más trabajo.
  • El marketing está impulsado por lo mejor: mejor servicio, mejor comunidad, mejores resultados.
  • El marketing crea cultura: estatus, afiliciación, gente como nosotros.
  • El marketing es, por encima de todo, cambio.
  • Los profesionales del marketing lo hacen realidad (el cambio).
  • Todos somos profesionales del marketing, porque todos tenemos la capacidad de hacer realidad más cambios que los que nos imaginamos. Nuestra oportunidad y nuestra obligación es hacer un marketing (MARCA) del que nos sintamos orgullosos.

Buen alegato. Sin embargo, Seth cree que la mayoría de los profesionales se preocupan básicamente de “gestionar el espectáculo publicitario”. La recomendación es: “Vender tu trabajo valiéndote del marketing es un camino hacia la mejora”.

El marketing no es una batalla, ni una guerra, ni siquiera una competición. Para el autor, es una gran vocación, y “una oportunidad para ponerte al servicio” de los demás: “¿Cómo hago oír mi voz?”. El marketing no tiene por qué ser egoísta; sin embargo, “los marketineros desvergonzados han provocado que los demás sintamos vergüenza”. Ha llegado el momento de dejar de acosar e interrumpir y hacer otra cosa.

El profesional del marketing aprende a ver. La gente comprometida y creativa es la única que puede cambiar el mundo. El marketing, en cinco pasos, es crear algo, diseñarlo, contar una historia sugerente, correr la viz y estar presente para generar confianza.

La elección racional es un mito (“yo no soy racional y tú tampoco lo eres”). Tienes que encontrar el Mínimo Mercado Viable (MMV), obligarte a centrarte en tu cliente y ser valiente (“ser concreto es ser valiente”). “Hemos vivido en un mundo en el que las cosas pequeñas se hacen por amor y las grandes por dinero. Pero ahora tenemos Wikipedia. Y podemos hacer grandes proyectos por amor” (Clay Shirky). La Transformación es: “Si tuvieras una oportunidad de aprender, ¿qué te gustaría que te enseñasen?”.

El corazón del marketing es la empatía. Lo que requiere humildad y curiosidad (nada menos). Todo producto debe convertirse en servicio. “Tienes la libertad de cambia tu historia”. Tu relato es un gancho, y estás enganchado a él. “El objetivo no es personalizar el trabajo, sino hacerlo personal”.

Nadie necesita tu producto (nadie llama feliz a un agente inmobiliario). Explora los miedos y los enfados, prueba constantemente y ten claro que “lo irresistible rara vez es fácil o racional”.

Lo extraordinario (el valor que supera al coste) es el diseño. “Y entonces se produce el milagro”. Pregúntate “¿por qué la gente te elige a ti?”. Los cambios son profundos pero merecen la pena. El “nosotros” ha cambiado.

La confianza y la tensión generan movimiento. El estatus siempre es relativo, está en los ojos de quien lo observa, es importante si se le presta atención, tiene inercia, se aprende y lo mata la vergüenza. Aprende a ver es estatus. La moda es una cuestión de afiliación. Envía señales de dominación o de afiliación (que sea uno u otra depende del cliente, no de ti).

Una marca es un atajo hacia las expectativas del cliente.

Llega a la gente adecuada (y dale a cada uno lo suyo). El marketing de Marca es mágico. El precio es una historia: una herramienta de marketing. Distintos precios para distintos clientes (“barato” es otra manera de decir “asustado”). “Sé generoso con el cambio y valiente con tu negocio”.

Marketing del permiso: el permiso es anticipado, personal y relevante. Preséntate con Generosidad y transforma tu proyecto siendo excepcional, diseña pensando en la evangelización.

La confianza es un bien tan escaso como la atención. “Todo el mundo es famoso al menos para 1.500 personas”. El embudo (funnel) parte de la confianza y llega a clientes comprometidos y fieles. Trata de lanzar un puente hacia el abismo (caso de estudio: Facebook).

Seth Godin dedica el capítulo 20 a la Tribu y a su Liderazgo. “La manipulación mata a la tribu”. Intereses compartidos, objetivos compartidos, lenguaje compartido. Como ejemplos, Tesla o la NRA (Asociación Nacional del Rifle).

Esperaba mucho de Seth Godin y no me ha defraudado en absoluto. Con su estilo propio, directo y provocador, nos enseña mucho. Mi gratitud a Seth, a Isabel Murillo (espléndida traducción) y a Roger Domingo (cuidada edición).

This is Marketing (Seth Godin). La canción de hoy bien puede ser ‘THIS IS ME’ (Banda sonora de ‘The Greatest Showman’).

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