Branding disruptivo

Jornada muy interesante, preparando temas con CSR Europe (la referencia en Responsabilidad Social Corporativa, en Valor Compartido, en Europa), conexión con 1.000 compañ[email protected] de ManpowerGroup por vía digital (nuestro “Town Hall”) y reunión de dirección, la última de la temporada. Almuerzo con uno de nuestros mejores clientes, una de las empresas del IBEX 35 que más se está transformando en un sector que las ha pasado canutas…

La canción de hoy, que me he puesto al llegar a la Talent Tower, es de “la más grande”, Rocío Jurado: ‘Si amanece’

Esta mañana, desde las 5, he estado leyendo un libro importante que se publicó el 3 de abril de 2019: ‘Disruptive Branding. How to win in terms of change’ (Branding disruptivo. Cómo ganar en tiempos de cambio), de Jacob Baunman, Gabor Schreier y Benjamin Knapp. Baunman es fundador (junto con Wally Olins) y CEO de Saffron Brand Consultants (como sabes “Saffron” es “azafrán”, la flor más valiosa del mundo. La Dra. Leonor Gallardo y un servidor ofrecíamos un paralelismo entre el cultivo del azafrán y el desarrollo del megatalento en ‘Messi, Falcao y Cristiano Ronaldo’). Gabor Schreier es el Chief Creative Officer de Saffron y Benjamin Knapp el Chief Growth Officer (me gustan los títulos de los cargos).

En la introducción, los autores dejan claro que “es vital explorar el Branding disruptivo”. Schumpeter en los 50 nos habló de “destrucción creativa”, Jean-Marie Dru (TBWA) en los 90 de “estrategia de ruptura” y Clayton Christensen en 1995 de “innovación disruptiva”. Un término inicialmente negativo que ahora está (muy) de moda. La disrupción es un catalizador de la innovación (Dru). Ejemplos: Apple, Netflix o SpaceX.

  1. Convergencia y Divergencia: el impacto del cambio en las marcas. De lo local a lo global (McDonald’s, Coca-Cola, Strabucks). La convergencia de productor y consumidor (Youtube, Instagram), de los físico y lo digital (Amazon books, Snapchat). Case study: Nintendo.
  2. DWDYO (en inglés, Define lo que Mueve a tu Organización). La estrategia de Marca: el para qué, el cómo, el qué. La necesitamos para crecer, para motivar a nuestra gente, para diferenciarnos. Ejemplos: Uber, HMV (La Voz de su Amo). Para definir tu Idea de Marca: pregunta, escucha, piensa y refina. Casos: Barclays, BP. Case study: BQ (2005).
  3. El Diseño para hacer visible la Estrategia. El Diseño comienza en la cumbre, en la Alta Dirección; es poderoso y disruptivo. Para diseñar la Marca, hemos de crear empatía en la organización, establecer los fundamentos (explorar, diseñar, desarrollar, implantar), definir requisitos y tener cuidado con las 3 P: procesos, política y poder. Case study: Airbnb.
  4. La importancia de la implicación (engagement). El Engagement importa, y mucho. Claves: clarificar los objetivos, distinguir (no vale el “café para todos”), que hablen los datos, no recargar el sistema, que la Dirección se implique (Liderazgo), motivar de verdad (motivación intrínseca: propósito, autonomía, maestría), hacerlo visual, construir sobre lo existente (evolución), involucrar no sólo informar, pensar a largo plazo, hacer un proyecto para [email protected] Fases: planficación, lanzamiento, formación, activación y refuerzo. Los expertos de Saffron recomiendan dos iniciativas: la PVE (Propuesta de Valor del Empleador) y el “Employee Journey” (viaje del empleado, viaje del talento). Case study: Voith, la tecnológica alemana creada en 1867.
  5. La experiencia de marca: una promesa cumplida. “La Marca es la promesa de una experiencia, cuando se ha cumplido” (Saffron). La Experiencia de Marca difiere de la experiencia de cliente porque es el mantenimiento de una promesa (ejemplos: Apple, Google). Se diseña con “experience touchpoints” (puntos de contacto): Producto/servicio, comportamientos, entorno, sistemas. La experiencia ha de ser holística (consistente). Ejemplo: Lego (desde 1949). Principios para ser los mejores: define el mensaje, los activos (visual, verbal y conductual), los puntos de contacto, los momentos de la verdad y las experiencias disruptivas (ejemplo: Zara). Case study: V&A (museo Victoria & Alberto de Londres).
  6. Desarrollo de productos y servicios “on-brand” (enmarcados). No hay producto sin Marca, no hay Marca sin producto. Ambos se refuerzan (ejemplos: BMW. Apple). Para lanzar nuevos productos, arquitectura de Marca (ejemplo: IKEA). Para asegurar que el producto está “enmarcado”: Autenticidad, Relevancia, Diferenciación. Case study: Vueling.
  7. Lealtad del cliente, a través de un servicio excepcional. El servicio al cliente no “apoya” a la Marca: “es” la Marca. Por eso debe ser disruptivo desde las personas, los procesos y la comunicación. Trata bien a tu gente (ejemplo: Four Seasons) y empodérales; Haz mejor los procesos físicos (Macy’s) y digitales (ASOS); Sé accesible, humano y ten muy claro cómo responder cuando las cosas van mal. Case study: Zappos.
  8. Entornos de Marca, para que la idea se haga física. Un “branded environment” ha de enfocarse a los clientes, los empleados y los socios (el ecosistema al completo). El entorno ha de reflejar tu idea de Marca, satisfacer necesidades y mostrarte como eres. Case study: sede de Desigual en Barcelona, diseñada por Ricardo Bofill.
  9. Las primeras impresiones para dejar huella como Marca disruptiva. Pre-lanzamiento, lanzamiento y post-lanzamiento. Define tu audiencia, cuenta con un presupuesto, trabaja con un socio, aprovecha los canales apropiados, RRPP (Relaciones Públicas), Eventos. Inspira a tus empleados, no te pases de autobombo, escucha el feedback pero no te lo tomes personal. Asegura la Excelencia, la Coherencia y la Consistencia. Case study: A1 (Telekom Austria).
  10. Medir, mejorar y repetir el rendimiento de la Marca. Hemos de medir para comprobar la eficacia y ganar en credibilidad. Según McKinsey, de 2010 a 2014 el valor del Top 10 de Marcas ha subido más del 50%. “Brand Equity”; según David Aaker, se trata de lealtad, Liderazgo (calidad percibida), Diferenciación, Awareness (atención), Comportamiento financiero y de mercado. Se mide con datos orgánicos, cuantitativos y cualitativos, bien analizados (mejor tener un socio experto). Case study: la propuesta de Saffron. ¿Y después de medir? Descubrir (insight) y decidir.
  11. La reinvención constante: adelantarse al cambio desde la transformación. No hagas “rebrand” sin una buena razón (que la Dirección sea nueva no lo es). No creas que cambiando la superficie resuelves los problemas internos. Recuerda siempre que la Marca ha de ser Relevante (especialmente para atraer y fidelizar talento), Auténtica y Diferenciadora. Como ejemplos, Statoil (Noruega), SeaWorld (desde los 60), Abercrombie & Fitch. Case study: Rostelecom, empresa digital rusa.

“Ser disruptivo no es algo que empiezas y terminas, es un estado de ánimo, una manera de pensar, que requiere reinventarse y cuestionarse constantemente. Es una actitud. Tienes que estar preparado para dejar de hacer o cambiar aquellas cosas que en algún punto de su historia fueron un éxito. Hace falta crecer y mirar hacia nuevas oportunidades todo el tiempo. Deben cuestionarse, cuestionar lo que hacen, seguir reinventándose, seguir actualizándose y nunca detener ese proceso” (Jacob Benbunan).

Excelente guía, que resume más de 300 años de experiencia (y se nota). La Disrupción como combinación sinérgica de Creatividad, Agilidad (de la que tanto se habla y ocurre tan poco) e Innovación. Espero que ‘Disruptive Branding’ sea traducida al castellano cuanto antes. Puedes ver algunos de los proyectos de estos monstruos en https://saffron-consultants.com/

Como te puedes imaginar, tras ‘Si amanece’, he estado escuchando ‘Lo siento mi amor’, ‘Como una ola’. ‘Señora’, ‘Como yo te amo’. ‘Se nos rompió el amor’ y otros grandes éxitos de Rocío Jurado (1946-2006). Toda una Marca (copla & flamenco, pop, balada): La mejor voz femenina del siglo XX (premio La Voz en Nueva York, 2000). 35 millones de discos vendidos; ahí queda eso.

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