Cómo convertir a los clientes en creyentes: el TÓTEM de Andy Stalman

Viernes de webinars por partida doble. Esta mañana con DigitalES, la asociación de empresas tecnológicas que tan espléndidamente lidera Alicia Richart como DG en tándem con el presidente Eduardo Serra. La España Digital está en muy buenas manos. Puedes ver este diálogo en su Canal de YouTube.

El próximo 5 de junio DigitalES presenta “Las mañanas del mañana” con Iván Bofarull, profesor de ESADE especializado en Moonshot Thinking, lo último en Innovación. No te lo pierdas.

Y esta tarde, con el Instituto Jung (más de 40.000 asociados) insistiré en cómo ensanchar los límites de la mente durante 90 minutos (de 6,30 a 8,00 pm) y más concretamente:

  • No quedar petrificado por la crisis de liquidez
  • Cómo invertir en tecnología multiplicadora del talento
  • Cómo pasar de vender a vincularte con clientes
  • Cómo hacerte el Test de Liderazgo
  • Cómo potenciar tu equipo
  • Cómo analizar y probar tu Talento
  • Cómo dedicar tiempo y esfuerzo a tu Learnability (Aprendibilidad)
  • Cómo contar con una estrategia ganadora (la de los tres tándem: Osterwalder & Pygneur, Chan Kim & Renée Mauborgne, Norton & Kaplan)
  • Cómo ser una persona RICA (Rendimiento, Innovación, Colaboración y Agilidad) en Talento.
  • Cómo tener PHAME de Talento: Propósito, Humanización, Aceleración de la tecnología, Mentalidad start-up, Ecosistema de talento.

Mi gratitud a Mónica, Nati, Ángel y todo el equipo de Jung

He estado leyendo ‘TOTEM: Transformando Clientes en Creyentes’, de Andy Stalman. Un Tótem es un símbolo icónico de una tribu y así lo son hoy ciertas empresas y personajes: las GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), CR7 o Michelle Obama.

El Ídolo de Shigir es la escultura de madera más antigua del mundo

Me gusta la dedicatoria del libro de Andy a su mujer. “Para Josefina. El amor, la valentía, el compromiso, la creatividad y la esperanza”.

Andy Stalman: "Transparencia y honestidad son obligación para las ...

“Hoy las empresas valen más por sus Marcas que por otros activos tangibles”. Un TÓTEM es coherente y relevante.

Andy Stalman considera que estamos en la era de los Tótems, para cambiar el mundo. “Los TOTEMS nos atraen porque dan sentido a las cosas y nos hacen la vida más interesante y sencilla”. Ocurre con menos del 8% de las empresas (ese “súper Pareto” al que me refiero frecuentemente). ¿Qué nos espera en la relación entre marcas y personas? Un nuevo espacio de relación, de compromiso, de emoción y de esperanza. Las marcas deben pasar:

  • De ser vendedores a ser conectores.
  • De tener activos a construir relaciones.
  • De buscar la atención a conseguir la atracción.
  • De vender productos a ofrecer experiencias.
  • De ser un destino de compras a ser espacios de encuentro.
  • De ser contaminantes a ser sostenibles.
  • De priorizar lo financiero a potenciar lo humano.
  • De buscar clientes a fidelizar creyentes.

Es una nueva era para las marcas, cuando la mayoría de la población mundial (el 55%) cree más en las empresas que en los gobiernos para crear un mundo mejor.

Marca, Brand, de “brandr” (quemar), palábra nórdica para marcar el ganado hace más de 4.000 años. Stalman pone como ejemplos de marcas longevas Colgate (1873), la Universidad de Cambridge, Twinings, Barclays, Macy’s, Möet & Chandon, Schweppes o Axa: las marcas crean valor. Hoy son marcas híbridas (OnOff, como dice Andy), relevantes (no sólo rentables), con valores y propósito, humano-céntricas (un servidor, en esa misma línea, prefiere “talento-céntricas). “En la actualidad, todos somos una marca”. Como caso de éxito, Cristiano Ronaldo. “De hablar DE la gente a hablar CON la gente”.

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Lo humano. “El 95% de la transformación digital falla y el 84% es dinero tirado. Hay mucho foco en lo tecnológico y poco en lo humano”. El empleado como marca (“Employee branding”, como diría Andrés Pérez Ortega). Muy escaso engagement (menos del 15%, según Gallup). “Somos lo que sentimos, pero también lo que comemos”.

Líderes. “Sin líderes no hay creyentes, y sin creyentes no hay líderes”. Un TOTEM atrae a las personas y sabe mantenerlas juntas. Líderes con las “soft skills” (según LinkedIn) de creatividad, persuasión, colaboración, adaptabilidad y gestión del tiempo. Pienso, luego hago; Bielievership. El ejemplo de Jack Ma (Alibaba): “Al mundo no le importa lo que dices, sino lo que has hecho”. Liderar es inspirar, transformar y accionar. Amazon como TOTEM gigante (750.000 profesionales, 200.000 robots).

Propósito y sensibilidad. “Debes creer al 100% en tu principal razón de ser” (Howard Schultz, Starbucks). Transformar transacciones en relaciones. Una gran marca es una gran promesa cumplida. El Propósito ya es más importante que el coste o la oportunidad. El autor conecta el propósito con el concepto de “valor compartido” de Michael Porter y Mark Kramer. ¿Está naciendo un nuevo capitalismo?, se pregunta Andy, que cita los ESG y la Business Roundtable de 2019.

Branding. “Si pones el capital por delante de todo, la cosa no funciona”, Juan Roig (Mercadona). El Branding ya es imprescindible. Apple, Nike, Starbucks o Levi’s son TOTEMS porque basta con su logo (el proceso proceso mucho más rápido una imagen que una palabra).

Las marcas más creídas están eliminando su nombre de toda su ...

Misión. Un TOTEM sin ética no es un TOTEM. Credibilidad, Confianza y Compromiso.

Etica y estrategia. Más allá de la RSC, la Innovación Social (Rosabeth Moss Kanter, Harvard). La solidaridad como beneficio mutuo. “Soy ético, luego me eligen”.

Valores y ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible). Es la hora de la transparencia y de los objetivos 2030. De la Generación Greta, porque “el fin del mundo ya no será lo que era”. Ethos, Kairos, Logos, Pathos (citando a Aristóteles; ya sabes, mi coach favorito).

Atención y Entretenimiento. “La sociedad admira al Joker, a los Peaky Blinders y a la banda de La Casa de Papel“. Somos luz y oscuridad, con una audiencia que ha pasado de pasiva a activa. En 2020, Netflix tuvo 24 nominaciones a los Óscar, Disney 23 y Sony 20. El año pasado, Disney lanzó siete películas que recaudaron más de 1.000 M $. Crear, compartir y ser coherente.

Internet, redes sociales y posverdad. Las emociones en las redes, con el ejemplo del Youtuber MrBeast.

Cultura. La cultura se transforma, con un imprescindible cambio de modelo.

Digital y tecnología. La vida a través de las pantallas, en un mundo impregnado de narcisismo.

Experiencia y ROl (Return on Love). ¿Problema u oportunidad? ¿Está tu empresa preparada para dar una gran experiencia al cliente? Empresas cliente-céntricas.

Personalización y disrupción. El caso de Tesla. “No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo”, Elon Musk. La disrupción sólo cabe en tu cabeza. La tecnología es cada vez más ubícua.

Amor. Somos lo que sentimos. El amor está en todas partes. Like-buy-love. Todo pasa, pero las experiencias permanecen.

Creyentes. Buscando el compromiso perdido en las empresas, Invertir en talento. Conectar con las emociones.

Innovación. Los e-Sports, las ciudades, el calentamiento global.

Relaciones. Demoler silos internos y sumar conocimientos. No somos datos, somos emociones.

Algoritmos y manipulación. El caso de Cambridge Analytica.

Transformación. El futuro mira a Asia, abraza la educación y reclama responsabilidad y compromiso.

Inteligencia artificial y humana. ¿Privacidad o seguridad?

Personas smart.

Mujer. La economía mejora con la mujer.

Tiempo. Ser conscientes es la medida de nuestro tiempo.

Diversidad. La Unión Europea y las cuatro libertades.

“A ustedes se les han acabado las excusas y a nosotros se nos ha acabado el tiempo” (Greta Thunberg).

Un libro interesante. Gracias, Andy Stalman, por compartir.

La canción de hoy, ‘Wolf Totem’ de The Hu

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