La paradoja de la Transformación Digital y el poder del Neuromarketing

Comienza julio. Nuevo semestre, nuevas ilusiones.

Esta mañana a las 12 hemos comenzado el Action Tank de Transformación Cultural con el Club de Excelencia en Gestión con Rosa García y Adolfo Ramírez. Cinco sesiones, cada miércoles del mes, en el que trabajaremos con unas 20 empresas del Club y un invitado especial (hoy, Alejandro Oñoro, CEO de Ilunion) cada aspecto de la Transformación Cultural. Ya sabes que si la empresa se embarca en la Transformación Digital sin afrontar la Cultural lo que comete es “Digiticidio”.

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¿Por qué es una paradoja la Transformación Cultural? Porque la Cultura, los hábitos que se cultivan en la organización, es intangible, e Cn tanto que la Transformación, el cambio de forma, se pretende tangible. De ahí derivan las ansiedades. He puesto como ejemplos culturales de incongruencia el mal llamado “teletrabajo” (tan deseable como forzado en estos tiempos) y la cultura de la subvención (desde las riquezas provenientes de América desde Colón y Hernán Cortes al turismo como “gran invento”).

Cuidado con la jerarquía y la burocracia, tan costosas en tiempos que demandan agilidad (como dice el personaje de Matt Damon a Henry Ford II en ‘Le Mans 66’: “Los comités no ganan carreras”). Necesitamos una empresa RICA en Talento, que mida y consiga el Rendimiento, la Innovación, la Colaboración y la Agilidad. La alternativa es perecer como proyecto.

Mi gratitud a Ignacio, Nayra, Adolfo, Rosa y los socios del CEG cuyo Modelo de Transformación 2020 resulta imprescindible.

Después, AVE a Alicante. Mañana, por fin, visitas a clientes y webinar in situ con el Círculo de Directivos sobre ‘Liderazgo Digital y Smart Working’. Gracias, Javier, Teresa, Guzmán, Cristina y a toda la buena gente del Círculo.

Anoche, además de ver el partido FC Barcelona – Atlético de Madrid (fútbol del bueno, del que hace afición) estuve leyendo el nuevo libro de Jurgen Klaric ‘Vende a la mente, no a la gente’. Considero a Klaric el padre del Neuromarketing junto con Martin Lindstrom. En esta nueva obra nos muestra las incongruencias entre lo que decimos (pensamiento racional) y cómo nos comportamos (generalmente, movidos por nuestros miedos). Como ejemplo, la mayoría dice que le gusta el color azul cuando en realidad es el verde (“verde que te quiero, verde”). En una sociedad “comoditizada” (los productos y servicios se diferencian muy poco) hay que vender diferente, conectando con la mente.

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Frente a las ventas tradicionales, las neuroventas comprueban que el éxito no está en el qué, sino en el por qué (intereses) o para qué (propósito). ·El verdadero vendedor quiere mejorar la vida de los demás”. En el talento comercial lo innato no es ni el 20%; el 30% es capacidad (preparación, aprendizaje) y el 50% compromiso (querer serlo). El autor nos propone una “reflexión automática en tiempo real”: 15 minutos tras el No, recapacitar y convertirlo en una oportunidad de mejora. “La pasión es el motor de la innovación”. Como ejemplo, lo que significa comprar zapatos para muchas damas (“en general, una mujer nunca manda a nadie a comprar su calzado”).

¿Generas Valor a tus clientes o sólo les “vendes algo”? Como ejemplo, el “Happy Meal” de McDonald’s (1979). En las neuroventas, hay que decir pocas cosas pero contundentes, porque el 85% de la decisión de compra es inconsciente y sólo el 15% es consciente. Se trata de “vender sin vender”, apelando al instinto (el cerebro reptiliano) y a la emocionalidad (el sistema límbico). Es “conversar, desestresarnos, compartir sin querer nada a cambio”. Como todo en la vida.

“La gente no sabe por qué compra, pero necesita justificar lo que ha hecho”. La emoción mata a la razón y el instinto mata a las dos. Los “códigos reptiles” del ser humano no llegan a 30, y los principales son

anarquía, felicidad, control, dominación, reproducción (aunque puede regularse por la cultura), placer, seguridad, protección, trascendencia, unión de la tribu, exploración y movimiento. Los tres escenarios emocionales son Atención, Emoción y Memoria (A. K, Praeder, El cerebro comprador).

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Cuanto más racional sea un discurso comercial, más difícil que el vendedor salga del pozo. Jurgen nos habla de utilizar los neurotransmisores del cliente a nuestro favor: noradrenalina (estímulos novedosos), dopamina (placer, como el chocolate blanco), acetilcolina (aprender), endorfinas (aliviar el dolor del alma, sea un puntapié, una pérdida o un fracaso amoroso) y la serotonina (bienestar y felicidad). “¿Qué es lo que más fideliza? Quitar un dolor, por encima de lo novedoso, lo soprendente y lo inesperado, incluso la generación de placer”.

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El proceso es precisamente ese: enseñar novedades, hazle sentir inteligente, que aprenda, quítale el dolor, que sienta y viva emociones. Atención, Emoción y Memoria: “El cerebro está fascinado con que le enseñes un mundo de posibilidades”. El escalera emocional de la decisión pasa por la Seguridad, el Confort y el Placer. “Todo lo que compramos en nuestra vida sirve para reducir nuestros niveles de miedo”.

“Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son” (Gabriel García Márquez). Valor Simbólico: las decisiones parten de Ti, de tu Cultura y de la Biología que no controlas (Clotaire Rapaille).

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Una joya de Tiffany está descomoditizada. “Los hombres no compramos un simple reloj, sino un instrumento de admiración, de dominación y de supervivencia. Lo bueno o lo malo son memorias y percepciones.

“Un error bien atendido es la mejor oportunidad para fidelizar a un cliente”. Jurgen nos ofrece 20 consejos para neurovender: buscar el código simbólico, vender a la mente, usar la mirada y el cuerpo para comunicar, practicar el EDAA (Estudia, Detecta, Adapta y Arranca), activar sus emociones (colores, olores, sabores), suspirar al reptil, diferenciar géneros, intercalar información para explicar la compra, no estresar ni invadir la mente ajena, visualizar, pedirle que toque, sienta e interactúe, generar comparativas y contrastes para la mente, comunicar de forma simple y básica, coincidir con el comprador, llevar la relación a lo personal, tener siempre una sonrisa, cuidar a su tribu, saber que los primeros y últimos minutos son los más efectivos, utilizar metáforas y cuentos y usar verbos de acción (poder, lograr, proteger, entretener, dominar, transformar, recordar, disfrutar, conquistar, controlar, alcanzar).

En neuromarketing no hay recetas, sino gestión de los miedos: del comprador, del vendedor (su autoestima), del equipo. “No hay nada peor que un equipo de ventas desmotivado”. “Nos interesa estar en una tribu exitosa”. Finalmente, el autor nos manda “tareas para casa”, porque “el éxito les llega a [email protected] [email protected] que está [email protected] buscándolo”.

Gran libro. Mi gratitud y mi admiración a Jurgen Klaric por esta obra tan sumamente útil.

Jürgen Klarić - Visionarium NYC - Leadership and creativity incubator

Hoy me apetece bailar mentalmente ‘Emocional’ de Dani Martín.

Y te quiero más,
Que este tiempo atrás,
Quiero cubrir tu cuerpo entero
Y dejar a las cosas pasar
Y que digan su nombre
Y mirar que lo que hay es verdad
Y que nada se esconde
Y pensar y dejarse llevar
Y no ponerle nombre
No hace falta,
Si sientes ya está y déjame que te ronde.

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