Marcas en una Misión: de la RSC al Valor Compartido

Está siendo muy interesante esta semana. Viaje a Zaragoza esta tarde, para trabajar mañana con el Comité de Dirección de una organización aragonesa de enorme impacto en estos momentos.

Anoche, mientras cenaba, estuve escuchando el CD de Sole Giménez, ‘La Felicidad’. Su primer álbum tras el fin de Presuntos Implicados. Canciones propias y de compositores “fiables”. Temas en general alegres, con la excepción de ‘Tan Sola’. Dedicada a todas las personas que un día estuvieron solas y ya no lo están.

He estado leyendo ‘Brands on a Mission’ (Marcas en una Misión) de la que fuera responsable mundial de RSC de Unilever la Dra. Myriam Sidibe, con prólogos de Paul Polman (CEO de Unilever de 2009 a 2019) y John Ruggie (profesor de Derechos Humanos en Harvard) y epílogo de Alan Jope, el actual CEO de Unilever.

Brands on a Mission: How to Achieve Social Impact and Business ...

Myriam Sidibe, nacida en Mali en 1976 de padre economista que trabajaba en Naciones Unidas y ella integrante de Unilever desde 2005, explica la importancia de crear una cultura de alto rendimiento a partir de las Marcas (ya sabes que la marca es una promesa de valor) y de su propósito. Para ello, nos ofrece una guía paso a paso desde su experiencia.

El modelo de “Marca en una Misión” (como parte del ‘Valor Compartido’, más allá de la RSC tradicional) que la autora llama “El árbol del Propósito” en referencia al milenario baobab. comprende los siguientes elementos:

  1. Cambio de comportamientos (de hábitos, de hecho). Se pueden cambiar los hábitos (de higiene dental o lavado de manos) con Marcas que apoyan campañas públicas en tres pasos: Disrupción/Solución, Estímulo/Incentivo, Norma/Refuerzo. Las Marcas pueden repetir el comportamiento deseado, incrementar la observabilidad y eliminar las excusas. Así producen “empujoncitos” (nudge) y amplifican su impacto. “Las personas pueden involucrarse gracias a las nuevas tecnologías, pero debes hacerlo atractivo y probar con pre-test” (Richard Wright, científico conductual de Unilever). Más allá de las campañas, la consecución de hábitos saludables.
  2. Asociaciones (partnerships). Extraños “compañeros de cama” como otras empresas, organizaciones académicas y profesionales, ONGs, gobiernos, Naciones Unidas. Hemos de clarificar las expectativas por ambas partes, definir los parámetros de éxito, aprender de los errores.
  3. Defensa de la Marca (Brand Advocacy). ¿Pueden las marcas guiar movimientos sociales? Se trata de conectar con la cultura popular desde el propósito social, más allá de la propia marca, identificar un asunto específico y los socios en el proyecto, promoviendo distintas formas de participación, empoderando a los partners, siendo transparentes sobre el camino a seguir. Hoy se trabaja con influyentes y [email protected]
  4. Medición (impacto real en resultados). El reto de la medición y la responsabilidad. Debemos medir entradas (inputs), no sólo salidas (outputs), a nivel de marca (resultados comerciales), organizativo (el engagement de la empresa con la misión), en términos públicos (del conjunto de la sociedad). Es conveniente contar con certificaciones externas y hacerlo con prudencia.
  5. Ganar apoyo corporativo (dentro de la empresa). El Liderazgo es esencial. El propósito social es una inversión (no un coste) que permite diferenciarnos, vincular clientes, apostar por el futuro, atraer y fidelizar talento, aprender y poner en valor ante el mundo.

Los casos de éxito del libro, excelentemente documentados, son:

  • Dove y su impacto en la imagen del cuerpo femenino.
  • Durex y la reducción de infecciones por SIDA.
  • Lifebuoy y salvar vidas a través de la higiene (lavado de manos).
  • Discovery y la salud a través de su marca Vitality.
  • Carling Etiqueta Negra y la lucha contra la violencia de género.
  • LIXIL y el cambio en la narrativa sanitaria.
  • Las marcas de alimentos procesados.

Además, la Dra. Sidibe nos propone una serie de ejercicios para nuestra empresa:

  1. Visualizar el propósito social: ¿cuál es tu Misión? “Tu Marca va a participar en esta actividad contribuyendo de esta manera”.
  2. Valorar el impacto social, con números. Lo que no se mide no se consigue.
  3. Construir la misión desde estrategias de modificación de hábitos.
  4. Establecer la pirámide de la persuasión.
  5. Lanzar una hoja de ruta con posibles socios.
  6. Revisar lo que otras marcas han aprendido en su relación con partners.
  7. Considerar socios globales y locales.
  8. Valorar el lanzamiento de un movimiento social.
  9. Medir para ver el conjunto (the big picture).
  10. Elaborar argumentos persuasivos para el propósito social y así contar con apoyo interno de la organización.

“El Propósito no es una distracción para vender más, sino la forma más poderosa de hacerlo”.

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Las Marcas son cruciales en la lucha por la justicia social porque tienen lo más valioso: sus clientes. Por eso han de centrarse en el propósito social: Llamada a la Acción.

American Marketer

Mientras leía este utilísimo libro, me estaba acordando de mi compañera y amiga Montse Moliner, presidenta de la Junta de Forética y responsable de RSC y Comunicación de ManpowerGroup (cuánto he aprendido de ti en estos últimos siete alños), y de la buena gente de Unilever con la que he tenido el enorme placer de colaborar tantos años (pasamos la tarde del 11M de 2003 en Arnedillo, en reunión de directivos), desde el que fuera su presidente hasta 2009, el gran José María Vilas, autor de ‘Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración’

José María Vilas, presidente de Unilever España, se prejubila

a Ana Palencia, Directora de Comunicación Corporativa de Unilever.

C84 | Entrevista a Ana Palencia

Mi gratitud a Myriam, Montse, José Mª y Ana.

Como la Dra. Sidibe recibió su nombre de su madre en honor a la gran cantante africana Miriam Makeba, recordemos su ‘Pata Pata’. Es el nombre de un baile de Johanesburgo y, como metáfora, de la intimidad al hacer el amor. “Mama África” la convirtió en un himno de libertad.

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