CEO influencer en la era de la confianza

Ayer estuve leyendo en www.dircomfidencial.com un artículo de Llorente & Cuenca, ‘El nuevo modelo de Liderazgo: el CEO convertido en influencer. Te recomiendo leerlo aquí: https://dircomfidencial.com/marketing/el-nuevo-modelo-de-liderazgo-un-ceo-convertido-en-influencer-20210820-0413/?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=shareweb&utm_content=footer&utm_origin=footer

La tesis es sugestiva: “El desarrollo de internet y las redes sociales ha provocado que la gente sea más exigente y las empresas a su vez tengan un mayor compromiso social. Sin embargo, en este terreno de juego, las redes, es muy importante participar. Es decir, para poner en práctica ese compromiso de manera efectiva es muy importante que esos directivos presentes y participen en las conversaciones ahí donde estas se produzcan”, Alejandro Domínguez, Director Senior de Digital Business EU en LLYC.

Un/a [email protected] líder más [email protected], dialogante y [email protected] “¿Cuál es la manera más efectiva de participar en una conversación? Pues entre personas y no entre marca y persona. Aquí es cuando yo digo, una marca puede lanzar una nota de prensa, pero una marca no da una entrevista ni participa en una tertulia…”

Los cuatro pilares del liderazgo influencer según LLYC son:

  • HUMANIDAD. “Mezclando un contenido profesional mayoritario con pizcas de contenido personal. Pero, esa vida personal debe estar alineada con la narrativa corporativa”. “Si ves a Pallete de Telefónica, él comparte mucho que le gusta correr (maratones). Ese mensaje encaja muy bien porque significa deporte, espíritu de superación…”.
  • AUTENTICIDAD. “Con esto nos referimos a que en una conversación no puede hablar solo uno, sino que tiene que hablar y saber escuchar. Esa persona tiene que entender qué le interesa a su comunidad y también adaptarse a eso”.
  • RELACIÓN. “Es básicamente no llegar, dejar tu contenido y marcharte, sino interactuar con los demás, dar likes, compartir contenido de otros…”.
  • SABER GESTIONAR LA CRÍTICA, los haters y los trolls. “Para esto es importante elegir también en qué redes estar. Con Twitter trabajamos en muchas ocasiones porque al final es donde más conversaciones hay e interesa porque todos los políticos y periodistas están ahí presentes. Sin embargo, es cierto que algunos clientes se atreven un poco menos en esta red porque ven una mayor percepción de riesgo”.
José Antonio Llorente (LLYC): "La crisis va a impulsar el activismo de  marca" | Dircomfidencial

Desde Llorente & Cuenca consideran que LinkedIn es la red ganadora, porque es la más profesional. Por eso es una delicia que el post de ayer en este blog sobre el libro de Tom Peters haya tenido más de 6.000 visualizaciones en 24 horas y el de ‘El libro rojo de la publicidad’ de Luis Bassat, casi 30 años después, más de 3.000 visualizaciones en menos de 48 horas. Gracias, Tribu del Talento.

He estadp leyendo ‘La era de la confianza. Cómo convertirse en una empresa TrustMaker’ de mi amiga Sandra Sotillo. Sandra es una de las referencias en la Reputación del CEO. De su tesis doctoral, precisamente sobre este tema, hablé en este blog el 16 de agosto de hace cuatro años.

Sandra Sotillo - Fundadora y Directora Ejecutiva - TrustMaker. Confianza y  Estrategia de Negocio | LinkedIn

Prólogo del profesor Mauro Guillén (decano en Cambridge y emérito en Wharton), en el que comenta que “sin confianza, los costes de verificar las intenciones en cada momento de una transacción serían tan elevados que sofocarían a la actividad económica” y que la autora, en momento en que la confianza es más importante que nunca, nos ofrece un nuevo horizonte (riguroso y científico, me permito añadir) para el optimismo inteligente.

Sandra divide el libro en diez capítulos.

  1. La confianza: el nuevo grial de las organizaciones. “Es la confianza, más que el dinero, la que hace girar el mundo” (Stiglitz). En este mundo volátil (VUCA), las empresas necesitan generar relaciones de confianza. Estamos en la era de la hipertransparencia, de la incertidumbre, en un contexto de desconfianza (Sandra aporta las investigaciones de Edelman tras el covid). “El contexto crea expectativas que afectan a los resultados” (Rosabeth Moss Kanter). Importancia del propósito para conectar a la empresa con las preocupaciones sociales. La desigualdad como gran problema de nuestro tiempo. Ser responsable es rentable. Cristalización de las tendencias por la pandemia: la tormenta perfecta.
  2. Confianza: una nueva perspectiva empresarial que lo cambia todo. La búsqueda de la confianza da sentido a la estrategia corporativa. La autora cita a Covey, a la Kanter, a EY y sus estudios sobre el valor de la confianza. También detalla los beneficios de la confianza para las empresas desde el atractivo financiero, la eficiencia en costes, relación con los clientes, gestión del talento, innovación. Sandra nos aporta los más variados datos al respecto.
  3. La fórmula de la confianza. Partiendo de Drucker (“si puedes medirlo, puedes mejorarlo”), la autora nos ofrece cinco aspectos clave: conocimiento vs miedo, cumplimiento vs expectativas, racional vs emocional, tangible vs intangible y marco de la relación. Desempeño, intención y ética son los ingredientes básicos. Son el cómo, el para qué y el qué. Como ejemplos de la paradoja de la confianza, la banca y las plataformas digitales.
  4. ¿Cómo se gestiona la confianza? A través del viaje (el “stakeholder trust-journey”), los cinco drivers: Autenticidad (“Deja de intentar ser perfecto y trata de ser auténtico”, Hal Elrod), Empatía, Coherencia, Transparencia y Perspectiva (Foco en el medio y largo plazo). En el libro se detalla el modelo TrustMaker.
  5. Los activos generadores de confianza. Propósito y Valores. Marca. Compromisos públicos. La Reputación como palanca de la Confianza.
  6. Los activos potenciadores de confianza. Negocio responsable, Cumplimiento de expectativas, Relaciones de confianza. La diferencia está en la Cultura. “Invierta en crear la Cultura adecuada y no se sentirá decepcionado por los resultados”, Kay Koplovitz. Sandra nos ofrece los diez comportamientos de la empresa TrustMaker.
  7. El líder generador de confianza. La reputación del líder como “vida extra” de la empresa. “La capacidad de establecer, crecer, extender y restaurar la confianza con todos los stakeholders es la competencia de liderazgo de la nueva economía global”, Stephen M. R. Covey y Rebecca Merrill). Características del lider TrustMaker: visión, conexión, comunicación, ejemplaridad, equipo, cercanía, flexibilidad, ética y tecnología. Cómo convertir al líder en palanca de confianza, a través de la filosofía, comportamiento y comunicación. CEO-VALUE como modelo.
  8. La comunicación como palanca de la confianza. Expectativa-Emoción-Evidencia. La Comunicación que viene. Comunicación basada en los cinco drivers de la confianza: auténtica, empática, coherente, transparente y focalizada en el medio y largo plazo.
  9. Enfoques y métricas para gestionar la confianza. Metodologías como la “Teoría U” de Otto Shramer (MIT), Un caso de gestión integral: Repsol y ,a Medición de la Confianza: Barómetros, Métricas.
  10. ¿Qué más leer si quieres aprender sobre confianza? Desde Robert Salomon y Fernando Flores (2000) a mi querido David Maister (2002), Green y Howe (2012), Frederich Riechheld (2011), Rosabeth Moss Kanter (2004), Robert Hurley (2011), Covey y Merrill (2008), Don Peppers y Martha Rogers (2012). En España, Adela Cortina, Domingo García Marzá, mi buen amigo José María Gasalla (‘Gestión por Confianza’) y Enrique Arribas (‘Marcas ConFianza’).

Magnífico libro. Mi gratitud a Sandra y también a David, “su compañero de vida”. Un texto de vanguardia, con decenas de ejemplos empresariales y una bibliografía impresionante.

LA ERA DE LA CONFIANZA | SANDRA SOTILLO FRAILE | Casa del Libro

‘Confía en mí’ de Martina Stoessel es la canción que me inspira el libro de Sandra Sotillo.

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