El libro rojo de la publicidad, casi 30 años después

Anoche Zoe y yo estuvimos viendo la Supercopa alemana entre el Borussia Dortmund y el Bayern de Múnich. Un buen espectáculo de fútbol entre dos conjuntos muy competitivos, mejores en ataque que en defensa, con un Levandowski certero y un Haaland ansioso: el triunfo del Talento Senior. Por lo demás, el Bayern posee mentalidad ganadora (nueve ligas consecutivas) y se nota en los momentos clave. Los buenos entrenadores mejoran el clima del equipo; los grandes coaches transforman la cultura corporativa. Para ello se necesitan ser conscientes, diseñarla convenientemente y al menos tres años. Aviso a navegantes.

He vuelto a leer El lbro rojo de la publicidad, de Luis Bassat. Como sabes, Bassat es el mejor publicista del siglo XX. Gertrude Stein dijo que el arte lo había (re)inventado España desde París, con Picasso, Dalí y Miró. Creo que ocurre lo mismo con la publicidad: la reinventó España desde Barcelona, con Bassat y compañía.

En el prólogo, Bassat apela a la AUTENTICIDAD. “hay que ir con la verdad por delante, si se quiere triunfar. Porque vivimos de la confianza de nuestros clientes, que ponen en nuestras manos no sólo su dinero, sino el futuro de sus marcas, que es como decir el futuro de sus empresas”. Bassat no miente nunca, ni en las cosas grandes ni en las pequeñas. y es le convierte en muy especial. No porque no podamos hacerlo los demás (depende de nuestro libre albedrío), sino simplemente porque no lo hacemos. Sabemos lo esencial que es la Honestidad, y nos conducimos con las luces cortas.

Cuando a David O’Gilvy (1911-1999), socio de Bassat en España, le preguntaron si temía que D. Luis fuera más importante que él, respondió: “Ya lo es”. Básicamente, porque su talento combina un genio creativo sin par con el seny catalán.

Vayamos al libro, escrito en 1993 tras la “resaca” del exitazo de los Juegos de Barcelona (“los mejores de la Historia”; Samaranch) y publicado en 1994. Consta de introducción, catorce capítulos y un epílogo, seguido de los agradecimientos. En capítulo, Bassat se deja ayudar por su amigo El Perich, Jaume Perich Escala (1941-1995), escritor y humorista siempre recordado por sus viñetas.

1. Qué es la publicidad y cómo funciona; el arte de convencer consumidores. Don Luis repasa esta disciplina del marketing en la que el arte (“don que conmueve al receptor”, Bauman) supera a la ciencia. El consumidor selecciona la publicidad, espera de ella información, entretenimiento y confianza (si la confianza era importante hace 30 años, imagínate ahora cuando hay más “fake news” que información real); no es fiel a una sola marca. Conclusión (como decía mi abuelo Juan César Cubeiro): la publicidad que más gusta vende más. El secreto está en trabajar lo más cerca del cliente, desde el principio (en términos de talento, una rara combinación de empatía y buen gusto). “El objetivo es evitar todo aquello que nos haga perder oportunidades”. ¿Cuáles son? La creatividad a nivel de producto, de posicionamiento estratégico, de ejecución o comunicación publicitaria. El autor analiza los beneficios sociales de la publicidad, incluyendo la transformación de hábitos en los ciudadanos.
2. El producto, la estrella de la comunicación. Hay que interrogarlo hasta que confiese su gran argumento de venta. Don Luis demuestra que la mejor inversión publicitaria en un producto es mejorar el producto. “Es imposible publicitar un producto sin tener fe en él”. Como ejemplo, Chupa Chups. Si bien “nada sustituye a un buen producto”, el envase, el diseño, el posicionamiento, el precio o la distribución son determinantes. La marca es más que un valor añadido.
3. La motivación del consumidor. Crear estímulos y vencer frenos. Puesto que “el conocimiento es poder” (“Scientia potentia est”, Francis Bacon), hemos de llegar a la “short list” de estímulos: ventajas racionales, sensoriales y emocionales que incentivan a los consumidores, y de frenos. La persuasión es el antídoto del riesgo. La investigación es incuestionable, y los verdaderos profesionales realizan cuatro tipos de test: de concepto publicitario, pre-test, post-test y de eficacia.
4. La estrategia: cambiar, crear y consolidar actitudes. No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada. Bassat nos habla de pasar “del flechazo de Cupido a las claves del romance”. La base de la estrategia publicitaria es el público objetivo, el entorno competitivo y el posicionamiento de marca. El “cómo” es la promesa, la justificación y la forma/el tono. Finalmente, se trata de crear actitudes (como la introducción de Adidas en España en 1978 o Titanlux; “Tú puedes”). consolidarlas (Nocilla: leche, cacao, avellanas y azúcar, Binaca), cambiarlas (Prénatal, Fundación Purina: “Él nunca lo haría”, San Miguel, Avecrem).
5. Los diez principios de la creación. En busca de la idea capaz de mover montañas. De los cinco sentidos al séptimo arte, con un grado de locura. Los 10 principios generales sobre la buena publicidad son: vende el producto hoy y construye la marca para mañana; capta la atención del espectador inmediatamente; contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor; la idea es simple, clara y se entiende a la primera; destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno; es memorable; es relevante para los posibles consumidores del producto; la marca está integrada en la idea central; no es un anuncio aislado, sino una campaña capaz de perdurar y crear un activo publicitario; el mensaje se adecúa a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.
6. Los diez grandes caminos creativos. Me gusta caminar. De la razón a la emoción, con argumentos. Los 10 caminos básicos de la creatividad son el problema-solución, la demostración, la comparación, la analogía, el símbolo visual, el presentador, el testimonial, los trozos de vida, los trozos de cine y la música. Todo ello, con ejemplos que están en la mente de todos nosotros.
7. El slogan, quintaesencia del arte publcitario. Del “gustirrinín” al “Som 6 milions” al “chup chup”. Un “¡Eureka!” imprescindible, clave en el éxito de campañas como las de Filomatic con Gila (1966), Avecrem, Cataluña.
8. Prensa escrita: la publicidad en su tinta. De la cabeza del titular a los pies de foto. En el papel caben muchas razones. Como primera aproximación al medio, “hay que argumentar”. Puede retenerse y guardarse, tiene producción rápida, es fiable de control, flexible, moldeable, con un prestigio ganado a pulso. Del cebo del titular a la pesca de información. Don Luis nos aporta sabios consejos sobre cómo escribir para hacerse leer y entender.
9. La radio; los ojos de la imaginación. Cómo sacar partido a un medio que nadie ve. La radio es el recuerdo más antiguo y lejano que solemos tener de la publicidad. La palabra tiene como poderes la inmediatez, la compañía, la personalización, y por tanto un enorme potencial publicitario. Imaginación sin límites, con música, segmentable con facilidad. Bassat nos regala valiosas sugerencias para utilizar la radio eficazmente.
10. Publicidad exterior: el grito en la pared o el puñetazo en el ojo. Impactos de 8 metros de ancho por 3 de alto. Una publicidad que nos sale al paso, con cinco grandes ventajas de impacto, segmentación, flexibilidad, atractivo y polivalencia. En el ABC de la publicidad exterior, máximo impacto, concisión y brevedad (3-30”), acercarse al punto de venta.
11. Televisión; la idea en movimiento. El reto diario de destacar y gratificar. El medio que acapara(ba) audiencias y presupuestos. Don Luis nos explica qué es un spot, desde la idea, el guión, el stroy-board y la presentación a la realización, la pre-producción, el rodaje y la post-producción. El futuro no ha hecho más que empezar.
12. Relación cliente-agencia: las claves de un pacto. Escuchar y confiar son los secretos. Sí al cliente motivador. Lo que la agencia debe hacer es saber escuchar, saber interpretar, saber convencer, saber esperar. El autor comparte generosamente cómo seleccionar una agencia, cómo evaluar su trabajo creativo, cómo usarla. Y los 10 mandamientos para hacer una agencia “10”.
13. Promociones, marketing directo, relaciones públicas y publicidad corporativa. Sumando esfuerzos: todos a una. La comunicación ha de ser integral, con dinámica promocional, marketing directo, relaciones públicas, relaciones con los medios, publicidad corporativa.
14. La imagen institucional, mucho más que publicidad. Cuando la responsabilidad pone alas a la imaginación. Las mismas reglas y principios, con distintas compensaciones. Bassat ha difundido la imagen de los Juegos del 92, la Expo de Sevilla o la Generalitat de Catalunya. “Ahora o nunca”.

El epílogo son las ceremonias olímpicas, como broche de oro. Recuerdo haberlas oído contar por el mismo en el Afterwork APD Barcelona de 2009 (el Barça de sus amores jugaba el Mundialito con Pep Guardiola de entrenador). El mejor spot de su vida, y probablemente de la Historia. La mejor publicidad de Barcelona, de Cataluña y de España.

Borja Terán cuenta las cinco apasionadas ideas con las que Bassat revolucionó uno de los eventos más vistos del mundo: del desfile militar al espectáculo de lo imprevisible, con la tele como elemento crucial, con los artistas partícipes de un acontecimiento histórico, el público protagonista, un espectáculo muy emocionante. Cuando asombrábamos al mundo.

Un libro extraordinariamente brillante. Si me gustó cuando lo leí hace más de 20 años, ahora me ha apasionado, Pienso regalarlo en septiembre a decenas de amigos para que empiecen la temporada “como Dios manda”. Es un texto esencial para quienes amamos la Comunicación y el Liderazgo.

Me habría encantado, como amante del fútbol, que este gran señor de la publicidad, la imagen y la comunicación, hubiera sido presidente del FC Barcelona. Habría sido una gran noticia para el deporte rey. Imagino que en este caso se cumplió la definición de Churchill: “La democracia es el peor sistema, exceptuando todos los demás”. Él ha confesado que no habría sido un buen presidente, “porque hay cosas que ni sé ni quiero hacer”. Es lo que tiene no saber/querer/poder mentir. La Providencia habrá sido justa con él, para evitarle esos malos tragos.

Te revelaré un secreto: Bassat no es una persona. No es un individuo. Es un tándem. Don Luis dedica esta obra, la más leída del mundo de la publicidad, a Carmen, “su compañera de vida y de trabajo”. Porque el tándem es la unidad mínima del auténtico Liderazgo.

Muchísimas gracias, Don Luis, por este libro que expresa desde las vivencias y los conceptos aquello que sintetizara otro gran genio creativo, Leonardo da Vinci: “La Simplicidad es la suprema sofisticación”.

En recuerdo de Barcelona 92, el “Amigos para siempre”, por Sarah Brightman y Josep Carreras. La Amistad como virtud.