Esta noche tenemos la última luna llena del año, la Luna de Hielo, que según la NASA durará más de 15 horas y media, el plenilunio más largo de 2021. No tendremos Luna llena de nuevo hasta el 17 de enero de 2022.
He estado leyendo ‘MARKETING NO ES (SOLO) PUBLICIDAD’, de Pilar Bringas, que tras más de 25 años de experiencia en multinacionales fundó su propio despacho (Unomásdos) y es profesora de la Universidad Complutense y del IESE. Ha aprendido el método MAPEA de mi buen amigo el editor Roger Domingo y así se ha lanzado al mundo editorial.
La profesora Bringas divide su libro en tres partes:
I. Marketing es servir. Parte de la definición de marketing de la AMA (2017) como creación y captura de valor, y de los pilares de la empresa según Peter Drucker (1954): marketing e innovación. Efectivamente, el Marketing y el Talento se unen a través de la noción de valor. Una ciencia social que se centra en las necesidades y expectativas de los clientes (“el marketing no crea necesidades”), en crear un mapa de empatía, un “customer life time value”, un mapa de experiencia, un análisis PESTEL de mercado, las 5 fuerzas (Porter) y los ecosistemas de colaboración.
II. Marketing es crear. De la Estrategia de la empresa, con su DAFO, a la Misión, Visión y Valores corporativos, Se trata de “utilizar el posicionamiento para crear valor” (USP): características vs beneficios. Pilar trata la cultura de innovación el MadTech (Tecnología aplicada al Marketing).
III. Marketing es comunicar. De la CIM (Comunicación Integrada en el Marketing), con sus mensajes y medios, a la publicidad y relaciones públicas. “La venta es también una forma de comunicación”, de relación (Daniel Pink, Vender es humano). El toque humano es la clave de la diferenciación: Vulnerabilidad y Valentía. Pilar propone “humanizar la empresa, convertirla en compañera”.
Estoy de acuerdo con su mentor Roger Domingo en que esta obra va más allá de la teoría y ofrece paso a paso y con ejemplos prácticos lo que el marketing puede hacer por una pyme. Me ha interesado especialmente su visión sobre los ecosistemas de colaboración (la profesora Bringas explica los casos de AECOC , INZU e Industrias Tayg) como forma avanzada de competir.
‘MARKETING NO ES (SOLO) PUBLICIDAD’ se presentó el pasado 17 de noviembre con la autora, el mencionado Roger y Fátima Bigeriego (LID Editorial), con una posterior sesión de firmas. Mi gratitud a los tres y mis deseos de una feliz navidad.
La canción de hoy, ‘Mary’s Boy Child’ de Boney M, un villancico de 1978 (la primera versión es de Harry Belafonte, 22 años antes) a cinco días de Nochebuena.
