Dos publicistas y la interrupción

Viernes especialmente caluroso éste tras el Corpus, celebrado ayer en Toledo con la participación de la Universidad de Castilla-La Mancha en el cortejo procesional (el Rector, Julián Garde, un centenar de docentes y una representación de los estudiantes) y una exposición sobre Alfonso X el Sabio en su XIII centenario.

He disfrutando leyendo ‘La interrupción’, de Toni Segarra y Edu Pou. Toni Segarra (Barcelona, 1962) es uno de los mejores creativos de la Historia. Es el único de nuestros compatriotas en la lista del Top Creative Minds. De él ha dicho Lluis Bassat: «saca la publicidad de sí misma y crea conceptos». Suyas son las campañas de TVE (Aprende a usar la televisión), IKEA (Redecora tu vida, Bienvenido a la república independiente de tu casa), BMW (No es lo mismo, ¿Te gusta conducir?, Be water, my friend) o EVAX (¿A qué huelen las nubes?, Hola, soy tu menstruación).

Edu Pou (Paret del Vallés, 1975) ha forjado su carrera en tres continentes para clientes globales como Nike, Coca-Cola, Samsung o Audi. Galardonado con los más diversos premios, reside en Tasmania con su familia.

Se trata de una clase magistral en forma de conversación sobre “la interrupción”, el gran debate en la publicidad a partir de internet. Una “bomba atómica” que ha irrumpido en nuestras vidas. “Interrumpimos porque no nos atienden, porque no están atentos a lo que decimos” (TS). Lo que reproduce internet es la calle. “El proceso es mucho más rápido que en el mundo real” (EP). La publicidad se ha convertido en un centro refinadísimo de arte experimental (Agustín Fernández Mallo). Hemos pasado de la “tranquilidad del rectángulo” a lo virtual, que funciona a dos niveles: escaparate y contactos. Esto requiere de una publicidad más honesta.

La alternativa a la interrupción es la persecución. Hemos banalizado la creatividad y “si hemos perdido valor, es culpa nuestra” (Toni). Para Segarra, Steve Jobs no era un visionario, sino que volvía a la idea de que el producto se explicara. Internet cambia la idea de valor (Edu). “El lenguaje como traducción del pensamiento nos retrasa. Pero lo necesitamos,”, dice Pou.

De repente, el algoritmo. “Ese punto en el que el talento marcaba la excelencia no ha desaparecido” (EP). El poder de los creativos es la empatía (Rick Herrera). El objetivo de siempre ha sido algoritmizar la voluntad (TS).”Me niego a distinguir publicidad de marca y publicidad de producto”. “Todo es diseño” (Paul Rand). “La situación en la que se encuentra el mundoa ctual siempre se ha resuelto con una guerra”. Ambos repasan los casos de Nike, Apple o Peter Thiel (De cero a uno): “la competencia es para los incompetentes”. A Toni le obsesiona la idea del talento aprisionado (“la incapacidad del talento de ver cuál es su valor”).

La segunda parte del libro diferencia dos perfiles, dos historias, dos generaciones. “Me siento como el Woody Allen de Hannah y su hermanas, en una búsqueda constante de un sentido último” (Edu).

Una conversación (“dos monólogos interrumpidos”) deliciosa. El gran Toni Segarra es hijo de la publicidad tradicional, con el spot de TV como amo y señor. El gran Edu Pou es de la generación de los nativos digitales, que eligen voluntariamente. Pragmatismo e idealismo, Platón y Aristóteles.

Un diálogo que ejemplifica la necesaria inclusión en la diversidad intergeneracional, con el talento como base común. Mi gratitud a Toni Segarra, Edu Pou y a su editor (Deusto), Roger Domingo.

He estado leyendo este libro con la música de mi admirada Laura Pausini. Te propongo ‘En ausencia de ti’. “Vivo en ausencia de ti”.

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