Ante esta crisis de estanflación, la revolución de la fijación de precios

Ayer disfruté en Youtube del concierto de Laura Pausini en el Circo Massimo de Roma (2018). dentro de su gira mundial ‘Fatti sentire’. Más de dos horas y cuarto de concierto de una de las voces más reconocidas del panorama musical. ¡Qué bien ha gestionado su carrera profesional durante más de 25 años! Mi enhorabuena y gratitud a esta cantante que tan bien representa la Alegría.

#MiLibroDeHoy es ‘PRINCING REVOLUTION’ de Danilo Zatta, asesor internacional en fijación de precios. Graduado con honores en Economía en Roma y Dublín, posee un MBA por el INSEAD y un doctorado en generación de ingresos y pricing por la Universidad Técnica de Múnich.

Se da la paradoja de que la fijación de precios es la única variable (frente al volumen y los costes) que empresas y profesionales pueden gestionar ágilmente y sin embargo la repuesta suele ser “siempre se ha hecho así” o poner un margen a los costes (cuando éstos se conocen). El mundo de hoy necesita una “pricing revolution”.

Principio QHADEL (Qué He Aprendido De Este Libro), que me propuso sabiamente mi amigo Cipri hace unos días y pienso aplicar desde ya.

  • En la fijación de precios, la rentabilización es la prioridad. “La decisión más importante a la hora de valorar una empresa es la fijación de precios” (Warren Buffet). “Si tienes el poder de subir los precios sin perder nada frente a un competidor, tienes un buen negocio. Si tienes que ponerte a rezar antes de subirlo un 10%, tu negocio es espantoso”. El pricing es la nueva fuente de ventajas competitivas. El MFP (Marco de Fijación de Precios) incluye el diseño estratégico, la propia fijación de precios, su aplicación práctica y la revisión de resultados,, Jay diez posibles estrategias, combinables por supuesto:
  1. Pago por uso, por lavado, por kilómetro. Su esencia es alinear el pago con el uso, como hacen Michelín, Atlas Copco o Zipcar. Mayor flexibilidad.
  2. Pago por suscripción, como Netflix/Movistar+ o Salesforce/SAP. Fidelización.
  3. Precios basados en los resultados, como las risas en el sector del entretenimiento, los clicks en la publicidad, los kilowatios en la energía o la salud en el sector médico.
  4. Precio psicológico, en función de la percepción. Se trata de contextualizar el valor con un “precio ancla”, eliminar la resistencia a la compra, provocar la máxima disposición al pago mediante el umbral de precios, facilitar la elección del cliente mediante el efecto equilibrio, el precio como indicador de calidad, crear escasez para fomentar las ventas, sentimiento de triunfo para romper las barreras de compra, optimizar el descuento relativo frente al descuento absoluto, influir en la percepción del precio mediante el diseño visual.
  5. Precios dinámicos, como Uber/Cabify o Iberia/RENFE. Los hay temporales, basados en el cliente o en el canal de ventas.
  6. Precios basados en la Inteligencia Artificial. De la recogida de datos al algoritmo y la optimización basada en las previsiones. De los precios geográficos a la optimización de márgenes, segmentación de clientes o venta cruzada.
  7. Freemium: una parte gratuita y otra exclusiva, como ciertos medios de comunicación o empresas de software. “El objetivo de la empresa es crear y mantener clientes” (Drucker). El mercado debe ser segmentable, el producto ha de tener un coste variable bajo (escalabilidad), los clientes han de actuar como embajadores de la sección de pago, deben añadirse restricciones gradualmente.
  8. Precios comprensivos. “La vida es lo que sucede mientras vamos haciendo planes” (John Lennon). Precios analgésicos (para mitigar un dolor del cliente), precios compasivos /nos preocupamos por ti), precios con propósito (únete al club).
  9. Precios participativos, Elige lo que pagas (o paga lo que quieras), pon tu propio precio (subasta inversa).
  10. Neuropricing. “Tu cerebro decide 10” antes de que seas consciente de ello” (John Dylan Holmes). El valor del precio: el cliente es impaciente. El dolor de pagar. Las ofertas que inhiben la compra. El contexto que influye en la fijación del precio, Las decisiones viscerales.

Para tener éxito en el MFP, debemos:

  • Identificar el valor percibido
  • Configurar la nueva rentabilización
  • Transformar el Modelo de Negocio

Consejos finales de Danilo Zatta; Partir de una visión clara y unos objetivos tangibles, perseverar, no pillar al cliente por sorpresa, comunicar proactivamente a accionistas y usuarios, considerar sistémicamente y adaptarse continuamente, seguir creando valor.

Un libro muy útil, mi gratitud a Danilo Zatta. Los Comités de Dirección, más allá de la Dirección Comercial, deben comprometerse en estos tiempos en su MFP. ¿Qué compramos como clientes: valor (Peter Drucker), un propósito (Simon Sinek), experiencias, lo que nos hacen sentir (Maya Angelou)?

¿Qué tiene que ver el pricing con el talento? Muchísimo, Principalmente en dos sentidos.

El precio, en Economía, tiene que ver con la elasticidad de la demanda (concepto creado por Auguste Cournot en 1850 y desarrollado detalladamente por Alfred Marshall en 1890), que es la sensibilidad de la compra en función de la variación del precio. Depende de que haya o no sustitutivos: la demanda de gasolina es más rígida, casi vertical; la de pan es más elástica, casi horizontal. Moraleja: si como profesional o tu empresa sois percibidos como una mercadería, un “commodity” intercambiable, la capacidad de fija precios es más reducida. “Sé tan [email protected] que no puedan ignorarte” (Steve Martin).

Recordemos que el Talento es sinónimo de Valor, “lo que el cliente espera de ti” (John Qelch). Si no espera nada, no vales gran cosa. Si te pones en valor, tu talento es mayor. Aplícate el cuento,

‘Il coraggio di andare’ (El valor de seguir adelante), canción de Laura Pausini con Biagio Antonacci . “IMPORTANTE, TÚ SEI IMPORTANTE”.

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